顏值經濟那些事兒

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編輯導讀:顏值經濟在這幾年的發展勢如破竹,健身、醫美、美妝等等和顏值身材相關的行業產品如雨后春筍般涌現。女性也不再是這個行業唯一的受眾,男性的消費也在不斷增加。本文將從四個方面,分析顏值經濟那點事,希望對你有幫助。

01 顏值經濟大流行

愛美之心,人皆有之;古今中外,概莫如是。

早在兩千多年前,大哲學家亞里士多德就曾對弟子們說:“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;在我國,有四大美女的不朽傳奇以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句;到了互聯網時代的今天,在流行的“三拼”中,“顏值不行拼人品,人品不行拼情懷”,顏值居于首位,就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值,陷于才華,忠于人品”。

許多證據都顯示,高顏值會產生“溢價效應”,并能為其所有者帶來不少額外的好處。

根據英國刊物《經濟學人》的研究,權力往往屬于顏值更高的領導人,不管在大猩猩社群還是今天的西方發達國家,領導人要達到職業生涯的最高點,相貌(包括身高、肌肉、語音語調)和成就同樣重要;

美國勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在其《顏值與勞動力市場》一文中明確指出,顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性,社會上既存在丑陋罰金(Ugliness Penalty)現象也存在顏值獎金(Beauty Premium)現象;

韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術效應》的研究論文則證實了,顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%,顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

種種證據無不說明,“靠臉吃飯”的確是有一定道理的,顏值高的人往往會獲得更多的關注和機會,進而成長得更快,發展得更好。

然而在現實生活中,并非人人都是天生麗質,再加上人們思想觀念的轉變與收入水平的提高,使得一系列圍繞顏值的消費活動與商業行為開始興起,是為“顏值經濟”。

回溯發展歷程,顏值經濟大體經歷了四個階段,表現為對于顏值追求“從虛到實”的演進,個個都是巨大的風口。

其一,拍攝美化類App。

拍攝美化,主要分為拍照攝影類App和圖片美化類App,前者可提供手機拍攝的各項功能,助力實時美顏和特效。后者主要針對拍攝的圖片或視頻做后期編輯和調整。

移動互聯網時代,圖片和視頻成為信息傳遞的重要介質,美好的圖片和視頻容易受到更多的關注和傳播,繼而為用戶和App帶來更大的經濟價值。

正因如此,拍攝美化類App非常受廣大用戶歡迎,有數據顯示,2019年7月用戶規模達4.5億,滲透率達到40.7%,平均每10個移動互聯網用戶中,就有4個裝有拍攝美化類App。

如今,各大手機品牌也都在致力于推出自帶美顏和濾鏡功能的手機,并不斷完善其前置攝像頭性能,以提升用戶體驗。

其二,美妝個護及服飾。

美妝個護及服飾歷來都是顏值消費市場的中堅力量,尤其是對于天生愛美的女性來說,化妝品、護膚品和好看的衣服從來都是她們的最愛。

以美妝個護為例,國內市場長期是國際品牌占據主導,但近些年本土品牌崛起之勢有目共睹,國內消費者對于本土品牌關注度持續提升,市場潛力不斷釋放,國產替代進程提速。

同時,伴隨著線上線下融合進程的加快,商家越來越能全面、準確、快速地了解消費者;而互聯網的大發展,讓電商、短視頻/直播、內容社區以及社交平臺都成為了美妝個護產品的重要營銷渠道。

市場預計,到2022年,我國美妝個護行業市場規模將突破5000億元,行業前景一片廣闊。

其三,運動健身。

除了容貌,人們還愈發注重健康和減肥增肌塑形,近些年全民健身意識覺醒,催生了更多的產業價值。

艾瑞調研數據顯示,50%的運動健身用戶經常去健身房鍛煉,10.4%的用戶每天都會健身,44.7%的用戶每周健身2-6次,32.6%的用戶每周會健身一次,這意味著近9成的健身用戶每周都會健身。

隨著用戶比以往更加認同團課、私教等額外付費的附加值服務,付費意識也在不斷提升,同時以Keep為代表的健身類App也備受歡迎。

受此影響,我國運動健身的市場規??焖贁U張。據《全民健身指南》統計,我國運動健身人數到2030年計劃增長至5.3億,到2025年我國健身休閑產業規模將增加至3萬億元。

其四,醫美。

現如今,越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費,除了日常的護膚維穩與彩妝扮靚之外,很多人還熱衷于在醫美項目上不吝投入。

我國的醫美市場相較于國外起步較晚,但隨著社會經濟因素的推動,人們收入水平的提高和觀念的轉變,醫療美容服務需求增長明顯,各大醫美機構在這條賽道上競相疾馳,帶動我國醫美行業迅速崛起,而相比于發達國家,我國醫美滲透率顯著偏低,仍有巨大提升空間。

艾瑞咨詢數據表明,預計2023年我國醫美市場規模有望達到3115億元;Frost & Sullivan數據也顯示,2019~2024年我國醫美市場CAGR將保持在17%以上,前景可期。

值得一提的是,除了對于自身“顏值”的提升外,顏值經濟還表現在對高顏值商品的青睞上。

從消費者角度看,當功能趨同之時,商品“顏值”上的設計感所帶來的的視覺沖擊,往往能左右自己的購買決策,進而讓自己愿意為其支付高溢價,比如炫酷的跑車、外形美觀的手機、好看的衣服、畫面驚艷的游戲等等。

正因為高顏值商品常常能貢獻更高的邊際效用,并帶來更高的毛利,所以大眾審美的提升一直倒逼廠商在設計、工藝乃至技術方面不斷突破,在造就了各種包含美學特征的商品的同時,也推動了經濟社會的持續發展進步;而經濟社會的發展進步又反過來促進了大眾審美的提高,如此便形成一種良性循環。

某種意義上講,追求顏值與經濟發展是相互促進的。

02 三大推手齊助力

是什么力量成就了顏值經濟的崛起呢?

首先,是居民的收入提高與消費升級。

收入是驅動顏值消費支出的關鍵所在。

根據馬斯洛需求層次理論,當收入增長達到一定階段,生理需求和安全需求得到基本滿足,社交、尊重和自我實現需求會迎來快速增長,而個人外在形象的塑造和完善與社交、尊重甚至自我實現需求都息息相關。而當居民收入積累到一定階段,顏值消費便會迎來起飛之勢。

韓國的經驗表明,人均化妝品銷售額與人均GDP呈顯著的相關關系;日本家庭也有類似的現象。

就我國而言,居民收入不斷攀升,中產人群規模日益壯大,地位和身份認可需求帶來的攀高性消費心理與對自身形象重視度的日益提升,讓“顏值經濟”得以繁榮。

與此同時,作為顏值經濟的核心消費人群,女性收入水平和社會地位的提升也起到了關鍵作用。

當今社會,很多女性群體對于事業的追求和進取之心絲毫不亞于男性,與之相應的,是女性在家庭中對財富支配的話語權越來越大。

根據唯品會和騰訊原子智庫聯合發布的《中國家庭精明消費報告》,全國有44%的女性會管理伴侶全部的錢,一線城市的比例更高。在家庭開支上,女性大多擁有絕對的主導權,甚至常常包辦丈夫與孩子的日常消費乃至投資理財選擇。對美貌有強烈追求意愿的她們,在顏值上的消費能力自然不可小覷。

其次,是互聯網時代的新型社交關系,放大了顏值的影響力。

一方面,當前互聯網的弱關系社交模式呈現出急促、碎片化等特征,基于陌生人、不同圈層的社交場景下,“看臉”的重要性被一再放大,顏值在互聯網社交模式當中的地位日益重要。

數據顯示,全球每天有18億張照片被分享到網絡上,大部分為自拍照,高顏值成為獲取關注度最簡單直接的方式。

另一方面,自媒體與泛娛樂產業的快速發展,讓“相貌”的商業價值越來越大,從網紅到直播平臺,日益完善的產業鏈正在為顏值提供更多的變現渠道。

在互聯網作用下,不少人都萌生了一種“容貌焦慮”,對于自身顏值的關注也達到了前所未有的高潮,貨幣化價值的放大又激發了大眾對美的追求,致使顏值經濟愈發火爆。

最后,是“Z世代”的日漸成熟。

特殊的成長經歷,讓“Z世代”群體形成了不同于前人的個性和特征。

他們生長于我國經濟騰飛的時期,物質生活富足;受計劃生育政策影響,他們普遍是獨生子女,受到家庭長輩關注的程度更高,兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同;再加上他們是互聯網的原住民,對新興事物極具好奇心。

上述種種塑造了他們崇尚個性、追求品質、關注新鮮和刺激性事物等特征,同時由于深受“二次元”文化影響,他們崇尚高顏值,并且具有旺盛的社交意愿。

伴隨著“Z世代”的日漸成熟,其崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受,其影響力正與日俱增,并正在成長為未來我國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

“Z世代”人群熱衷于追求與高顏值相關的一切事物,使得“顏值經濟”在“Z世代”中盛行,而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得到市場追捧。

03 醫美風口須把握

當下,顏值經濟最大的風口莫過于醫美。

如前所述,近些年伴隨著互聯網社交媒體滲透率的提高,明星網紅的示范效應越來越強,各種平臺上的“曬圖”需求日益旺盛,同時也讓不少人增添了幾分關于顏值和衰老的焦慮。

如此一來,越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費,除了日常的護膚維穩與彩妝扮靚之外,很多女性以及部分“精致”的男性還熱衷于在醫美項目上不吝投入,由此帶動了醫美行業的大發展。

相比于傳統的護膚品,通過輕醫美手段實現顏值“升級”的效果更為立竿見影。

比起手術類整形,輕醫美項目恢復時間更快,價格與風險相對更低,更容易被消費者接受,市場需求日益旺盛。

數據顯示,我國輕醫美占整體醫美市場規模的比重顯著高于手術類美容整形市場,約65%~70%,2016~2020年輕醫美用戶規模年均復合增速高達52.6%;隨著人們觀念的轉變與行業發展的成熟,未來有意體驗輕醫美的人占比將會越來越高。

輕醫美中最熱門的項目,莫過于玻尿酸。

曾經,玻尿酸只是少數高收入人群的專屬;不過近些年,玻尿酸已經逐漸進入大眾視野,并越來越受到那些有著追求“美貌”和“年輕”訴求的普通消費者追捧。

玻尿酸,又叫透明質酸(HA),分布于人體的真皮層組織中,它具有良好的填充效果和生物兼容性,注入到肌膚表層后不僅可以起到填充凹陷部位、撫平皺紋、修飾臉部輪廓的作用,還能為皮膚提供營養物質,使皮膚變得更加水潤光滑。正因為這些特性,玻尿酸在補水、填充和除皺等輕醫美項目中得到了廣泛的應用,市場規模也日益擴大。

數據顯示,我國玻尿酸市場規模從2015年的45.2億元增長至2019年的136.0億元,年復合增長率為27.5%,預計在2021年市場規??蛇_到154.6億元。

長期以來,我國玻尿酸市場一直都是由國際品牌主導,超過六成份額的玻尿酸產品都來自于進口,其中在2019年,韓國LG化學和美國艾爾建兩家公司合計占比就達到了42%。不過,近幾年本土品牌正日漸崛起,伴隨著國產玻尿酸生產工藝與產品質量的不斷優化,以及消費者對國產品牌認可度的持續提高,未來玻尿酸的國產替代進程還將進一步得到深化。

在本土品牌當中,以愛美客、華熙生物和昊海生科為代表的“玻尿酸三巨頭”最具競爭力,三者合計占據的市場份額已從2016年的20.5%提升至2019年的28.1%。其中,愛美客的市占率從2016年的5.7%快速升至2019年的14%,華熙生物的市占率則由7%上升至8.1%。

展望未來,我國醫美市場前景一片廣闊:一方面,我國擁有14億人口和世界上最龐大的中等收入群體,消費能力的不斷提高勢必會導致醫美需求潛力的進一步釋放,這為玻尿酸行業發展提供了龐大的需求基數;另一方面,相比美國、日本、韓國等發達國家,我國醫美滲透率依然顯著偏低,玻尿酸的滲透率更是只有不到0.2%,人均診療次數也僅有發達國家的1/6~1/4,這恰恰預示著未來我國醫美市場仍有較大提升空間。

然而,醫美行業并非一點問題都沒有,目前最大的痛點便是在高利潤驅動下,整個醫美行業魚龍混雜,亂象頻生,諸如“黑醫美”機構、非正規醫師泛濫、針劑質量不過關等問題屢見不鮮,嚴重損害了消費者的權益甚至身體健康,醫美行業也成了市場投訴的高發地,長此以往勢必不利于行業發展。

好在目前行業監管正日益趨嚴,長期來看,市場需求將逐步轉移至正品行貨、正規合法的醫美終端,整個行業的發展也會越來越規范。伴隨著醫美事故與行業糾紛的減少,以及公眾信任度的增加,踏上發展正軌的行業必將迎來市場的進一步擴容。

04 男性潛力應關注

在人們的固有印象里,似乎美妝類消費品一直都是女性的專屬,可如今,男同胞們也變得越來越愛“臭美”。

《2019年顏值經濟報告》顯示,男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%,越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品,很多公司開始專門開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜等。

艾媒咨詢報告也表明,65.1%的受訪男性網民對提升顏值持積極態度,其中25歲以下支持支持人數占比高達74.4%。

究其原因,隨著經濟社會的發展,男士的經濟實力持續提升,而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。

此時,男士們越來越意識到,他們外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表等方式,來展現自己的能力與魅力,進而實現被更多的人接受與認可,達到工作上的成就與進步,有些人還愿意通過醫美手段來提升顏值。

目前,男性顏值經濟市場主要集中于個人護理、服裝配飾、醫療美容、運動健身四大領域。

在選擇顏值產品時,男性群體格外看重商品的質量和實用性,多為理性購買,不易受商品外觀、環境及他人的影響,他們還注重商品的使用效果及整體質量,不太關注細節。

調查結果顯示,男性消費者在選購顏值經濟產品時,考慮因素的前四位分別是產品效果、產品安全、是否適合自己以及產品價格,整體表現出“務實”的消費特點。

此外,強烈的自尊好勝心“作祟”,使得男性消費者在購物時不太注重價格問題,喜歡選購高檔氣派的產品,而且不愿討價還價,忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。

目前中國男性顏值產品個性化特征不明顯,產品同質化問題突出。在巨大的男性規?;A,以及男性逐漸注重提升自身形象和外在氣質的情況下,中國男性顏值市場巨大,在各個細分領域都有發展空間。

未來各男性顏值產品市場主體需要繼續深化在細分領域的發展,包括產品內容設置、差異化競爭、品類設計等。

具體可從以下三方面發力:

其一,迎合“去性別化消費趨勢”,打造男士專用的相關商品,包括美妝、美容、服飾等;強化消費引導,借助廣告形象轉變傳統的顏值消費觀念,讓男性顏值消費深入人心。

其二,改善網絡購物環境和氛圍,針對男性消費者簡單、直接、高效等購物標簽,完善相關的網站建設,如:商品有無其他特殊費用、頁面需要鏈接的請把鏈接直接顯示;準確的郵寄費用;預計到達時間;所有付費方式在同一列表中可供選擇;提供清晰的客服聯系方式等,幫助男性群體快速準確地做出消費決策。

其三,要著力提高商品品質和內涵,所有人購物時對商品品質都是有要求的,尤其是男性。如果女士把款式放在購物要求的首位,那么男士則會把品質放在第一位,而提升商品品質內涵,更容易迎合男性消費需求,建立男性消費者的購物忠誠度。

#專欄作家#

付一夫,微信公眾號:一夫當觀(ID:ifseetw),人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員,中國社會科學院管理學博士,財經專欄作者,新浪財經意見領袖,專注于新消費、數字經濟、產業經濟等領域的研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 數據太老了,然后沒有結合美圖的醫美part和新氧更美這種互聯網醫美向分析

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