新消費:創業風口、創業難處、創業方向

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編輯導語:隨著大眾消費能力的提升、傳播渠道的發展等等,新消費品牌們搭乘著新消費浪潮涌起,出現在消費者的視野當中。不過現下看來,新消費品牌的發展仍需一定時間和沉淀。本篇文章里,作者就新消費的創業風口、創業難處以及可選擇的創業方向做了討論,一起來看一下。

如果說未來10年有2個創業大方向,新消費必是其中之一,另外一個則是出海。

元気森林、完美日記、花西子、三頓半、自嗨鍋、鐘薛高、拉面說、信良記等等;新的品牌如雨后春筍般崛起。

一、那么,為什么會有新消費創業風口呢?

1. 大眾的消費能力在不斷提升

00后大多家境優渥,消費能力本身就很強,對于優質的產品,他們也愿意付出溢價;80后90后,大部分該買房買車的也都買了,剩下沒買的可能就不打算買了。那么錢就可能用來消費,讓自己過得更好一些;從而促進整體的消費水平提升。

比如過去的沖泡奶茶都在10元以下,但近年的現做奶茶價格大多在20-40元/杯,但年輕人依然趨之若鶩;這就說明如今消費者更看重的是產品品質,他們愿意會好產品付出更高的價格。

2. 新的消費需求產生

隨著人們的收入逐漸提升,新的消費需求也在誕生;比如過去吃飯可能大多追求物美價廉,但現在更加追究健康,人們會在意糖分/脂肪含量是否過高,因此人造肉才會受到追捧。

筋膜槍、躺島貓枕頭、手環,其實滿足的都是用戶在特定場景下新的需求。如在躺島之前,市面上缺少平價的能助眠/緩解頸椎疼痛的枕頭。在追求生活品質的今天,這種物質升級的需求將會越來越多,這就給了新品牌發展空間。

3. 新技術的利用

在以前很成熟的技術,可能因為成本問題沒有利用起來;但隨著大家消費能力的提升,這些技術如今便可以應用于市場。

如三頓半的凍干技術,可以用涼水沖咖啡;元気森林的代糖技術;還有國外很常見的精釀啤酒;這些非常成熟的技術存在一波技術紅利,誰先把他們應用于市場,誰就可以吃到這波紅利。

4. 市場缺位

之前國內的主要消費品牌都是國外進入的,如寶潔、可口可樂等;中國自己的消費品牌是缺位的。但隨著大家民族自豪感越來越強,消費能力逐漸提升,90后00后逐漸進入主流社會圈子;大家對國貨越來越認可,這就給了中國新品牌崛起的機會。

5. 新渠道/新媒介

抖音/快手/B站/小紅書這些新的媒介渠道如今在強勢崛起,而傳統的消費品牌,對這些渠道的認知不夠,大多不太了解這些渠道,很難玩得轉。

于是這些新媒介的紅利大多被新消費品牌吃掉了。如完美日記吃到了了短視頻的紅利;三只松鼠吃到了天貓的紅利。

新的媒介能夠讓新品牌快速觸達用戶,占領用戶心智,建立品牌效應。

另外,新品牌的崛起往往比老品牌重獲新生更簡單,很少有老品牌能在品牌老化后重煥青春,打破人們對其的固有認知。

6. 不存在贏家通吃

目前崛起的一些新消費品牌,大多是讓人容易上癮的產品。如電子煙、咖啡、糖等。這些產品復購率高,利潤率高,所以成了新消費創業的首選。

但在未來5-10年,很多復購率沒那么高的品牌也都會陸續誕生新消費品牌,因為人們的升級是全方位的。衣食住行所有方面都需要有更高品質的產品。

另外這個行業不存在贏家通吃,即使你的用戶不是很多,你也可以做一個小而美的品牌,達到幾億的量級,如天地一號、椰樹椰汁等。

二、新消費創業難在哪里?

對比傳統互聯網創業,新消費創業難在哪里?有哪些挑戰性?

1.?信息壁壘高

對比互聯網創業,新消費的創業信息壁壘就很高;比如互聯網創業,你想了解競爭對手的產品,你可以去下載他們的APP體驗,去看他們的應用數據,分析流量來源。很快就能摸清楚他們的策略。

但新消費品牌則不同,如果你想深入了解一家新消費品牌,在網上很難查到深度的資料;只能深入企業內部,才可能知道人家的一些玩法。

比如某個小品牌,大年三十晚上,在全市拉滿了橫幅祝大家新年快樂,第2天早上又全部撤下來,結果一夜之間,在全市引起討論;這些策略,如果不是深入企業內部,是不會知道的。

俗話說,知己知彼百戰不殆。但在新消費領域,你可能不知道你的競爭對手現在在哪里,很難了解競爭對手的策略。

同時在新消費領域,涉及到線上和線下,普通的互聯網創業者可能經驗大多來自于線上,而線上和線下完全是兩回事。一些線下的經驗,是行業新人很難掌握的,比如冷柜的擺放、產品的促銷等等。

2.?發展路徑長

新消費品牌的發展路徑一般分為3個階段,第1個階段:從0到1;包括產品打磨、供應鏈的建設、構建品牌營銷的基礎內容。這是品牌的初期,你可能沒什么用戶,但你還是要做好所有準備工作。

第2個階段:是從1到10,利用你的媒介資源,將產品推廣給一小部分人;你將擁有一小批粉絲,每年可能有幾個億的銷售額;但再往上,你會發現很吃力,無法突破已有規模。

第3個階段:從10到100;將你的產品鋪向全國甚至全球,線下線下全面開花,躋身行業頭部;依靠品牌效應,就可以得到源源不斷的流量。品類豐富,迭代速度穩定,供應鏈和質量都得到保證。進入品牌的成熟期,雪球越滾越大。

不同的階段,對團隊要求的能力、資源、策略也都不同;每一個階段可能都會卡住你好幾年。如果沒有自我革命,很難突破不同階段的結界。

3.?對創始人的要求高

新消費創業對創始人有極高的要求,首先就是資金要求;像飲料口味的測試,不比互聯網企業,你得全國各地找人做測試,收集分析口味是否滿足要求;即使這樣,最后產品上市后,也不一定就會大受歡迎;需要花費大量的人力物力,如果創始人資金有限,那么是經不起這樣的試錯。

其次是對創始人的綜合能力要求高,需要創始人有產品、營銷、供應鏈3方面的能力。

產品能力可以幫助你打磨好產品,做好每一個細節;營銷則是幫助品牌建立勢能,找到流量;供應鏈則是可以讓產品穩定出貨,保證品質,如果出了什么質量事故,品牌可能就毀于一旦;3方面的能力缺一不可,產品是基礎,營銷是加速度,而供應鏈則是能量供給。

當然,如果你只具備某一方面的能力,也可以組建一個團隊,只要團隊互相契合,有這3方面的能力,其實也是可以的。

三、如果做新消費方向的創業,可以從哪些方向突破?

以上是新消費創業會遇到的一些挑戰,那么如果做新消費創業,有哪些方向是可以去參考的呢?

1. 堅持產品主義

對比十幾年前的消費品創業,如今給用戶種草的成本非常低,新消費企業可以直接觸達消費者;如果你的產品足夠好,那么很容易引起口碑傳播;你甚至不需要怎么做營銷,就可以獲得大量的品牌曝光。

這里舉一個例子,長沙的茶顏悅色;因為產品足夠好,所以可以吸引到第一批年輕人;這些年輕人在社交網絡的分享,又會吸引到新的年輕人;源源不斷的口碑裂變,讓茶顏悅色成為了長沙的一張名片。

2. 從定位上想突破口

這里的定位可以從價格以及場景出發;比如星巴克的咖啡價格在25-35元,而瑞幸則主打15-25元;星巴克主打到店消費,提供給用戶交流空間;而瑞幸則是主打外賣,打包帶走的模式。差異化的策略,就像海洋里不同深度的海水,分布有不同的食物鏈;只要你找到還沒有人占領的一塊領域,就可以獲得突破。

3. 創造新的品類

品類即品牌,這是一個很厲害的玩法;如自嗨鍋,品牌就叫自嗨鍋;后面別家出的產品也會帶上這個品牌的名字,如海底撈自嗨鍋。

另一個例子是哇哈哈和農夫山泉的瓶裝水競爭,之前瓶裝水都是主打純凈水的概念;后來哇哈哈出了1個品類叫礦泉水,給大家造成一個認知,礦泉水等于哇哈哈;農夫山泉后面沒辦法又想了一個新概念礦物質水。這就是在不斷創造新的品類,然后用自己的品牌占據這個品類;大家提到這個品類的時候,自然就聯想到這個品牌。

4. 對媒介更深的把握

媒介對新品牌的重要性不言而喻,在媒介這件事情上。品牌要做好2件事情:

  1. 做好內容創意。好的創意可以幫助你省下千萬廣告費,如杜蕾斯的文案。一些現象級的傳播,可以讓你的品牌一夜知名;
  2. 講好品牌故事,有故事的品牌往往生命力更加持久,也更容易打動用戶。

如蘋果Apple每年農歷春節都會上線一個微電影,講一個故事,塑造在用戶心中的品牌形象,從而牢牢占據用戶心智。

5. 出海

海外很多國家其實和中國是有發展鴻溝的,有幾十年的一個利差;把中國成熟的發展經驗搬到海外,再做好本地化,其實就可以降維打擊。

目前在互聯網領域,中國已經有了非常多的企業有了成功的出海經驗;新消費領域其實也是相同路徑,我相信未來一定會有非常多的中國品牌成長為全球品牌。他們可能最初崛起于中國,也可能崛起于海外。

6. 線下店

有一些品牌是從線上崛起的,如躺島;也有一些是從線下崛起的,如喜茶;所以一開始選擇線上還是線下非常關鍵。什么渠道可以給用戶最佳的體驗,最容易引發口碑裂變,那么最好就先做這個渠道;畢竟線上和線下的體驗是完全不同的,要結合自己的產品特點,再去圈定先做線上還是線下,用最小的資源撬動最大的品牌傳播。

比如一些之前只有線上的產品,現在也可以做線下的嘗試,比如密室逃脫線下店、桌游館、自習室等等;把線上成熟的模式應用于線下,獲取也可以獲得突破。

 

作者:南宮七洛,微信公眾號:南宮七洛

本文由 @南宮七洛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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