前置倉的生鮮電商模式有未來嗎?

0 評論 4347 瀏覽 6 收藏 17 分鐘

編輯導語:同程生活的破產,對各大社區團購敲響了警鐘。其中,生鮮電商滿足了日常生活需求,而前置倉的生鮮電商模式作為其中的一部分,它會闖出怎樣的一片天地?作者分析了前置倉生鮮電商模式的特質及其未來發展的關鍵,我們一起來看下吧。

目前,生鮮電商模式同樣分為自營和平臺兩大類型,在這兩大零售電商模式的基礎上,自營型分為:前置倉模式和店倉到家模式。

平臺型則細分為:商超平臺和外賣平臺兩種類型。社區團購可以是自營模式,也可以是平臺模式。

從叮咚買菜招股書通過第三方公司——CIC咨詢公司提供的數據來看,2020年生鮮電商規模1288億。

其中平臺型規模703億,自營型585億(前置倉308億,店倉到家277億)。

預計2025年生鮮電商規模5118億,其中平臺型1934億,自營型3184億(前置倉2277億,店倉到家907億)。

從上市的結果來看,自營模式的前置倉和平臺模式的商超平臺均出現了上市公司。

這標志著這兩類模式均可出現規?;?、獨立的上市公司,商業模式已經獲得資本市場的認可。

店倉到家則是由成熟的超市業態演變而來,與平臺模式的“商超平臺”結合非常緊密,可以說“商超平臺”(到家)屬于超市借助電商平臺運營,而店倉到家屬于商超自營。

所以,前置倉、店倉到家和商超平臺是生鮮到家較為成熟的商業模式。

一、三種生鮮電商模式的對比分析

接下來,以叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜、盒馬、高鑫(大潤發)、永輝超市和京東到家七家主流的生鮮電商,通過業態特點、線上運營時間、線上占比、平均配送時間、主要覆蓋區域、開店/倉數、單店/倉面積、SKU、品類、GMV、MAU、客單價、毛利率和盈利狀況十五個維度進行對比分析。

從業態特點來看,叮咚買菜、每日優鮮和美團買菜均是前置倉自營模式,前置倉一般是租賃社區底商或小型倉庫(200~500平米),密集構建在社區周邊(一般為3公里內),將生鮮、快消品直接存儲其中,然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中,主要滿足中高線城市消費者對便利(快)、健康(好)的生鮮食雜需求。

自營的前置倉模式有兩個方面被質疑:一是品類無法擴張,也就是“多”;二是單倉成本高。

如果要和社區團購、平臺模式進行價格競爭,將導致更大規模的虧損。

這兩個方面的質疑最終將導致無法實現“規?;?,UE模型差。

另外一個自營模式就是“店倉模式”,通過自己擁有的線下門店,提供到店及小時級到家的服務。

“店倉模式”的優勢在于線上線下兩個流量入口,以及線上訂單可復用線下門店、員工等資源;劣勢在于選址要求高覆蓋區域有限,拓展速度慢且成本高。

平臺模式現在已經上市的是“達達集團”,也就是“京東到家”,其優勢在于平臺輕資產模式且易下沉;劣勢在于商超到家需求不如外賣大,消費習慣也需要培養,另外超市利潤率低于餐飲店,難以負擔配送費。

十五個維度的詳細對比分析詳見下圖:

二、前置倉的目標用戶群

前置倉的UE模型差,盈利能力弱,那為什么每日優鮮和叮咚買菜能夠規?;l展,并成功上市獲得資本市場的認可呢?

從公開數據來看,每日優鮮80%用戶在26至45歲之間,其中超過一半在26至35歲之間,近1/3年齡在36至45歲之間。

典型用戶為:廚房使用頻次高的父母、對食物有高要求的消費者以及白領職業人士。

簡單點說就是前置倉模式是一個可以吸引年輕用戶的模式!

兩家公司的招股書顯示,21Q1叮咚買菜月消費用戶達到690萬,每日優鮮21Q1-TTM消費用戶達到790萬,截止21Q1累計交易用戶達3100萬。

根據以上數據和用戶畫像,可以簡單地測算出前置倉模式的潛在用戶規模:

假設生鮮電商主要覆蓋一二線城市25-45歲用戶,其他年齡群體用戶占比20%,則潛在用戶規模在7500萬左右。

也就是說,每日優鮮和叮咚買菜在用戶規模的增長上還有巨大的空間。

三、優化前置倉的UE模型

該部分內容主要來自平安證券研究所的報告,我做了邏輯上的整理:UE模型最關鍵三個變量為客單價、毛利率、配送費。核心是毛利總額(收入*毛利率)需要能覆蓋單均配送成本。

影響毛利總額的主要因素為供應鏈能力即商品力,影響配送成本的主要因素是單倉訂單規模,復購率決定單倉訂單量。

1. 客單價和履約費用

通過招股書的數據顯示,21Q1叮咚買菜客單價61.7元,單均毛利10.3元(單均收入 54.5元,毛利率19%),履約費用21.3元(其中配送費12.7元,配送費用率23%),單均運營虧損19.1元。

2020-21Q1叮咚買菜、每日優鮮最后一公里配送費率均維持在20%左右,約占整體履約費用的2/3。

21Q1叮咚買菜單均配送費用為12.7元,單均配送費用較高推測主要是因為大規模開拓新倉導致單倉訂單密度不足所致。

對比美團外賣的訂單配送費用穩定在7.2元左右,京東到家穩定在5.9元左右。

假設叮咚買菜單均配送費用降至7元,對照現有單均收入,則配送費用率將降至12.8%(21Q1配送費用率23.3%)。

除了履約費用之外,還有前置倉的租賃費用和損耗和補貼。

從現有數據來看,租金、城市倉至前置倉配送費實際上是具有規模效應的。

以叮咚買菜為例,2019至2020年,租金+城市倉配送費用率從17.6%降至13.5%。

目前前置倉的補貼分為兩類:

1、銷售商品的補貼,會計上直接抵減收入,可以用GMV/收入指標衡量補貼程度(補貼計入GMV,不計入收入)

2、拉新補貼計入銷售費用可用銷售費用率衡量。

21Q1叮咚買菜 GMV/收入達113%(每日優鮮124%),銷售費用率8%(每日優鮮11%),每日優鮮補貼強度更高。

2. 毛利率

2018-2020年,每日優鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%, 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優鮮毛利率大幅提升至30.2%,21Q1每日優鮮毛利率回落至12.3%。

而同期叮咚買菜的毛利率為17.9%,顯示出商品運營效率和叮咚買菜間較大的差距。

3. 前置倉與訂單量的關系

前置倉在一個城市訂單分布呈現蜂窩狀,當某個區域訂單量超過單倉需求后就會增加前置倉數量,因此前置倉一般按區域、城市拓張。

叮咚買菜按區域拓城(區域內中小城市亦覆蓋),有利于區域供應鏈建設。每日優鮮拓城主要覆蓋一二線省會城市,短期需求大但由于城市較為分散長期供應鏈成本高。

根據每日優鮮招股書公布的前置倉數據,單倉面積一般在300平米左右,SKU 4300個,每個前置倉配備1名 經理、5-10名分揀和庫存員工以及10-20名配送員。

平均每個配送員每天配送50單,每單配送時長約39分鐘。單倉庫存周轉率 3.8天,損耗率2.5%。

2019-21Q1叮咚買菜覆蓋城市數量從5個增長至29個(每日優鮮16個),擁有950個前置倉(每日優鮮631)。

叮咚買菜月GMV破億城市達5個,單個城市月GMV雖然從7900萬降至4900萬,但依然高于每日優鮮的4000萬,顯示出有效的區域拓展策略。

成熟倉日均訂單規模大幅高于平均值,單倉訂單量對配送成本有較大影響。

以叮咚買菜為例,成熟倉日均訂單量2000單,而單倉平均值只有815單,考慮到成熟倉培育需要時間,預計新倉拖累單倉平均訂單表現。

訂單規模嚴重影響配送員效率,成熟倉每個騎手日均配送85單,而平均值只有48單。

根據叮咚買菜和每日優鮮的招股書數據,2018年至21Q1,叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3單以上;而每日優鮮月均交易訂單量不足1單,復購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。

這或許和高客單價有關,21Q1每日優鮮客單價89.6元(叮咚買菜客單價61.7元),高客單價可能是抑制購物頻率原因之一。

叮咚買菜存量用戶貢獻絕大多數GMV亦能驗證復購率重要性,存量用戶(上一季度有訂單的用戶)GMV貢獻率從18Q1的51.9%增長至21Q1的81.6%。

從數據上來看,叮咚買菜的復購率優于每日優鮮,這也能解釋為什么叮咚買菜比每日優鮮更有自信加大前置倉的投入,而每日優鮮則拓展數字菜市場業務,提出:(前置倉+智慧菜場)X零售云的多維戰略布局。

叮咚買菜的復購率優于每日優鮮的核心原因在于“會員制”。

根據叮咚買菜招股書,21Q1占總用戶比例22%的會員用戶貢獻47%的GMV,客單價為整體 的107%,月交易訂單量為整體的1.9倍。

叮咚買菜會員12月、24月復購率分別達到64.2%、70.5%,自會員計劃發布至今留存率 48.8%。

與此相似,2020年1月占總用戶比例31%的盒馬核心用戶(月交易4次及以上用戶)貢獻67%的GMV。

四、前置倉盈利的關鍵

零售最終還是供應鏈能力的比拼,強供應鏈能力最終體現為更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規模。

提升供應鏈的方式包括:增加商品直采比例、與供應鏈上游深度合作、增強商品運營能力等。

在供應鏈能力強化的基礎上,通過“自有品牌、預制半成品、會員制”三種方式可以使前置倉在SKU數有限、配送半徑短的局限性下實現盈利。

叮咚買菜在2020年7月首次推出自有品牌商品,21Q1自有品牌銷售占比3.3%,上海區域銷售占比8.1%。

以2020年7月推出日日鮮豬肉為例,叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環節,不僅價格更具吸引力,毛利率也更高,21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷售比例40%。

預制半成品也叫3R(即烹、即熱、即食)商品,能滿足消費者對方便、健康的需求,隨著生活節奏加快,備受消費者喜愛。

預制半成品擁有更高的毛利率,以日本7-11為例,FY2021其加工食品毛利率高達39.4%,遠高于生鮮16%左右的毛利率。

預制半成品在線下超市和便利店、倉儲會員店已經驗證是可規?;N售的,但在線上的消費習慣還需要培養,但是前置倉的配送效率是可以讓消費者逐漸接受這種消費形式。

最后就是前置倉的“會員制”,非常適用于成熟倉儲會員店的“寬品類窄SKU”模型。并且通過會員制提高會員粘性和復購率,提升訂單量,實現優化UE模型的目標。

招股書數據顯示,21Q1占叮咚買菜總用戶比例22%的會員用戶(共計152萬)貢獻47%的GMV,客單價為均值的107%,月交易訂單量為均值的1.9倍。

另外“會員費”可以成為前置倉模式的一個重要收入來源,叮咚買菜的會員費收入達4500萬,占毛利比例為6%。

與此對應的是,2016年~2020年,Costco會員費收入貢獻70%左右運營利潤。顯然,在前置倉模式上,叮咚買菜和每日優鮮還有很大的提升空間。

#專欄作家#

莊帥,微信公眾號:莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec),前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家,專注零售電商商業研究。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
1人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!