創建“新一代”品牌的四個要點

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編輯導語:如何定義產品的“新一代”?一方面,“新一代”產品應當是結合潮流的,不斷吸納著新的技術與概念;另一方面,在結合潮流的同時,產品或品牌仍舊應當站在用戶的角度進行考慮。本篇文章里,作者闡述了建立“新一代”品牌的幾個要點,一起來看一下。

最新并非總是有用,“新一代”概念存在一些陷阱,你必須不惜一切代價給予避開,否則真的會有麻煩。接下來,我們概括了幾個陷阱。

一、要點1:不要試圖去解決一個不存在的問題

“新一代”產品應該為解決一個問題而來,能夠彌補“上一代”產品存在的不足,這個不足不僅是產品本身的利益,也包括年輕消費者的身份象征。

百事可樂彌補可口可樂過于傳統,過于古板的認知,為年輕人提供身份標簽。

ipod的推出讓索尼隨身聽成為過時的產品,它解決了MP3容量不足的問題。2000年,索尼NW-E3上市,其容量為64MB。2001年10月, iPod正式發布,其容量為5GB,能容納下100張專輯,是索尼MP3的80倍。

布克高層參加過了我們舉辦的“獨角獸”活動,我們互加了微信,我在微信朋友圈看到的一則信息。2019年初,布克對外發布“新一代”攔截式油煙機,并宣布通過央視廣告、渠道廣告、線上媒體全覆蓋進行傳播。

與此同時,布克廚衛CEO羅兵更是將之視為迄今最能體現布克“設計師品牌”精神的一款開疆拓土的拳頭產品,并譽為是行業首創的差異化的油煙機。

在我們看來,這個差異化并不足以讓消費者放棄老板及方太來購買布克。布克“新一代”攔截式油煙機能為消費者解決什么問題呢?通過廣告了解到,這款號稱“新一代”攔截式油煙機能夠攔截臉部以上的油煙。這個功能對于消費者來講可有可無。

一年過后,京東平臺銷售量顯示,布克9款產品的銷量總和不超過1000臺,同樣是9款產品,老板油煙機銷量超50萬臺,兩者相差500倍。

二、要點2:不要違背認知

創建“新一代”定位概念分為兩種,一種是沒有重新定義品類,如:新一代可樂、新一代電動小車、新一代茶飲料;另外一種是重新定義品類,也相當于創建新品類,蘋果公司把新一代MP3定義成iPod。

企業重新定義新一代產品沒有什么不妥。定義新一代產品不是技術活,而是要站在消費者的角度,具備還原常識的能力。技術領先對于產品開發有益,但對于定義產品卻是陷阱。

新一代空調定義成光波空調就是明顯的技術陷阱。2005年,格蘭仕把光波殺菌技術應用于空調,并命名為:光波空調,這項技術很先進,但因為產品定義問題,始終不受市場待見。

10年后,海爾把高溫殺菌技術應用于空調,將品類定義成“自清潔空調”,客戶價值為“高溫殺菌,靜享健康好空氣”,產品廣受歡迎。

新一代瓷磚定義成瓷拋磚;新一代熱水器定義成熱泵。這些都是高深的技術,而非淺顯易懂的信息。

如今信息爆炸時代,如果企業傳播的信息與消費者的認知相悖,心智會屏蔽它。這類“問題產品”的問題在于違背了消費者的認知,光波空調的認知是負面,熱泵的認知是工業產品。所以,企業花費再多的錢也不可能把“瓷拋磚”和“熱泵”植入心智。

三、要點3:及時吸納新元素

需要警告的是,成功創建“新一代”定位概念的企業并非高枕無憂,否則,你的產品很快就凋謝并永久地進入墳墓。

新一代總會比上一代更具挑戰性,隨著時間的改變和認知的積累,90后變得成熟與穩重,新一代的名頭讓給了00后。如果產品落后了,他們會質疑你為什么要用“新一代”呢?

及時吸納新的技術和新的概念,讓產品屬于時代潮流之中。否則新一代就成了上一代。百事可樂之所以不過時,其中的原因在于百事不斷為品牌注入新元素,即:不斷更換年輕明星來代言產品。

蘋果公司通過不斷推出新一代產品來淘汰現有的產品,最終使其產品長期占據年輕人市場。

四、要點4:產品外觀上的顯著區分

作為“新一代”產品,如果外觀還與上一代產品完全一樣,受眾可能就會迷惑,明明外觀都一樣,你憑什么說自己是“新一代”產品。

新一代定位大師勞拉·里斯在《視覺錘》中提供了一個案例,在混合動力汽車市場,本田公司的思域與豐田普銳斯競爭。一直以來,普銳斯銷售量是思域的4倍。

其中的奧秘就是普銳斯與傳統汽車與眾不同的外觀,而思域混合動力汽車跟思域轎車一模一樣,普銳斯更符合“新一代”汽車,而購買者顯然能讓別人看到自己是一個環保主義者。

相比于“上一代”的消費者,“新一代”消費者很容易形成圈子文化,因為他們在社會上特立獨行,所以他們需要更多的安慰,需要找到自己的同伴,這樣才不會被異樣的眼光投射。

他們的最佳方式是通過產品來表達自己應該屬于哪個的群體。而且,他們愿意為彰顯個性的產品支付高價。

年輕人不愿意與上一代混為一談。他們通過產品上的不同來表達自己是嶄新的一代。而視覺是區分產品的重要標識,選擇新一代產品的消費者就是希望被別人關注到他們的行為是與眾不同的,這一點必須在視覺上體現。視覺上的差異太重要了。

年輕人會說:“看,那群手捧藍色瓶子可樂的人是我們的同伴”。

如果百事可樂同樣是裝在紅色的罐子里,創建“新一代”可樂的努力可能毀于一旦,幸虧他們沒有這么做。他們的區分很明顯,一個是經典的紅,一個是現代的藍。

  • Meco與康師傅在外觀上有顯著的區分,一個是瓶裝,一個是杯裝;
  • 抖音的界面顏色是炫黑,快手的界面顏色是橙色;
  • 悅鮮活是低溫瓶裝,蒙牛和伊利是常溫利樂裝。

視覺上的差異才是年輕身份和歸屬感的渴望。

科技日新月異,新技術的應用已經滲透到生活的每個細節,這讓現有的產品很快成為一個過時的產品。

定位理論強調:與其試著成為更好的選擇,不如成為“新一代”的選擇。這是做到與眾不同的可靠途徑。其心理作用顯而易見,沒有人會喜歡購買過時的產品。

因為心智缺乏安全感,導致心智非常頑固的,不愿意做出改變。所以在心智中是替代上一代產品談何容易,微軟推出新一代桌面系統widows10,用了10年時間也沒能改變用戶習慣,以至于微軟不得不采取強制措施,讓用戶使用新一代的桌面軟件。

最后重申一下,創建“新一代”定位概念,不能僅僅關注產品,還要應對消費者心智帶來的挑戰。

 

本文由 @朱紅文 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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