頂級品牌的不敗奧秘

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編輯導語:為什么有些品牌能夠長期屹立不倒,而有些品牌沒過多久就沒落了呢?作者分析總結了頂級品牌能夠長久不衰的秘訣,我們一起來看看吧。

我們先從一則場景開始:

當你又累又困還有工作未完成時,就需要提高自身能量,那多半人第一時間能夠想到“紅?!?。

有段時間我一直在思考,為什么紅牛這種品牌能夠經久不衰,是因為它擁有神秘物質?;撬嶙屗俗⒛繂??所謂?;撬?,不是和頂級護膚品海藍之謎精華液的成分相同嗎?

但這兩個完全不同的品牌,價格定位和目標群體都不同,卻能在各自領域保持領軍地位,為什么?

就社會發展中而言,KOL,KOC崛起時代,品牌信譽的表現形式比過去要復雜很多,并且品牌信譽的營銷模式也在發生不斷變化。

營銷的目標就要促進品牌成長,價格是購買行為的催化劑,最優秀的銷售模式不是銷售,而是動之以情,給銷售穿上故事的外衣,大數據時代,濃烈的愛需要“距離感”來維護。

頂級品牌似乎超越了尋常的競爭,打破傳統組合營銷模式,不但擁有堅定的立場和高超的能力,也能讓價值發揮獨特的優勢,并且擁有巨大的勇氣和信服力。

我認為只有找到“頂級品牌”營銷方法論,將之融入到日常的營銷策略中,才能在行業中快速展露頭角,本文講從5大維度闡述“世界一線品牌的營銷奧秘”。

一、時代造就哪些現象變化

我們目前所處變革時代,是否像20世紀后半場發生的變革一樣產生翻天覆地的變化,還不得而知。

今天從世界的眼光出發,很多話題屢見不鮮,譬如:兩國貿易,新能源發展中各國家提出的碳中和指標等,對于這些話題,今天并不討論,也不持有任何權威建議。

而是這些種種變化在改變人的生活方式,也讓我們與身邊品牌和產品的關系發生變化,總之,我們要密切關注經濟變革與行為改變的主要動因,在這個前置條件下,我們談論信譽品牌和新型品牌才有意義。

若從全球視角看品牌了解信譽時,根據盤點有六大趨勢值得人們注意:

1. 文化與商業和二為一

以前商業與文化相互不容,如今兩者之間卻建立無法分割的聯系,它們不在相互獨立,而是彼此融合相互創造價值,相互依存。

《文化密碼》作者克洛泰爾·拉帕耶先生指出:“任何品牌若想在營銷中取得領軍地位,關鍵要破解文化密碼”,并把品牌概念融入當中。

實現這一步,在品牌建設過程中,文化的高度就會把品牌拉到另一個段位。

品牌營銷不得不把自己當做一種媒介,讓自己能夠在產品聯系之外的其他地方與消費者產生關聯,最終促使消費者參與到預約的購物體驗中來。

2. 資本主義造就“演化重生”

商業與文化更加看重兩者的共同點而非相異之處,因此我們的利益系統和道德系統也獲得了統一與同和。

聯合利華首席執行官保羅·波爾曼說:我們不為資本工作,坦白說,我們為顧客工作,為顧客創造價值,我們不通過追求利潤而維持現有商業模式。

因此能夠得出,我們要對商品保有價值取向,而不是為商品做“價值包裝”,我們要對公司做出真正意義的項目,不能為了存在而存在,要為更高的目標而存在。

所以新型信譽品牌,其中一種差異便是在純粹的利益驅動模式下加入人文意識,環境意識,以及社會考量和道德標尺,這樣資本重新定義。

3. 消費巨變造成“萌芽再生”

在成熟市場,消費者開始轉向“爭議產品”,偏愛用戶體驗,親近精品加工,遠離標品化,當然這也要足夠的支付能力作為前提。

大多數消費者擁有很多東西,到頭卻發現數量越少,價值越高;于是高端品牌企業開始將關注數量轉向質量,在轉變過程中,我們試圖找到新的關注點,并逐步將企業向需求側改變。

用戶在消費高級品牌時關注商家是否提供一站式服務與體驗很重要,要實現這一點,光有品質提升與價格優勢是不夠的。

想要打開高端市場往往還需要貿易下行,把眼光放在本土市場中,放到容易營銷的事物上,放到那些未被加工的原料商品上,它們才是”綠色”中的實質。

4. 金錢的局限和“知識的重要性”

在這個多部分人都買得起奢侈品的時代,幾乎所有人都有一些高價位的品牌商品,購買能力已經不再是區分社會地位的手段,所以用價格淘汰一些人,留下少數人的策略似乎已經不再受用。

工業4.0后字節的算法,騰訊的社交,百度及小米的AI等,人們就意識到大部分經濟活動都是基于大數據和規?;畔⑻幚?,社會開始把知識作為主要判斷導向,知識也就成了新型工具。

了解別人不了解的知識將是你打破與眾人認知差最關鍵因素,也是區分彼此的有效手段,遠比衡量財務更加有效。

5. 時代的透明性造成“百里挑一”

數字化變革時期,無論何時何人,只要你想任何事物都能一目了然地出現在你面前,現代人能力逐漸增強,使得社會透明度不斷增加,民眾力量便會參與到社會干預中來。

CSR(企業社會責任)全球研究中心經過調研認為,三分之一的消費者會使用社交媒體評估公司的企業責任。

現在我們要的已經不僅僅是一雙舒服的拖鞋或者“一杯咖啡”,而是要在商品生產的過程中沒有雇傭童工,沒有過度損害環境,我們要的是企業和消費者之間的交易處于公平狀態,至少不會向人們呈現負面形象。

克里斯·安德森提出的長尾理論,并把它引入到文化意識中,為互聯網賦能了新意義,其認為:互聯網不僅能讓大眾媒體互聯互通,同時也能為我們提供服務,賜予力量。

移動互聯網讓大眾定制服務得到發展,這種發展給我們帶來一箭雙雕的作用,即讓我們感受到自我定制產品具有的權威性,設計靈魂,有讓人體會到百里挑一的獨享感覺。

互聯網給個體造就崛起機會,也讓品牌成了“交際花”,越來越多的人開始質疑社交媒體在社會中的強大性,對于品牌建立信譽而言,這樣的轉變意味著人們已知的通往高階層的道路被打開。

現在品牌既能滿足某些特立獨行的客戶媒體,也能滿足大眾客戶群體,在探討完時代帶來的5大變化,我們再來了解下品牌營銷在過去幾十年中演變過程與“頂級品牌的意義”。

二、從標志到神話的“營銷簡史”

有關品牌營銷的起源有很多不同看法,但從最廣泛的定義出發,品牌營銷歷史和人類自身歷史一樣久遠,按照馬斯洛需求論認為,它即滿足人對彼此聯系的需求,也滿足我們想要區分彼此的需求。

我們按照“時間順序”列出對品牌營銷的看法,大致有5個維度:

1. 品牌角色演變依次過程

寶潔是第一批運用市場走向和溝通策略,開創市場營銷和品牌營銷的公司,最初的品牌意味著“質量保證”。

舉個例子:

“衣服上沾染著傳奇的氣息,混合著蘆薈和肉桂的香味,在象牙宮殿的外面,一切都由黃金締造”。這句話就是哈利·普洛克特命名“象牙香皂”的靈感來源。

作為一個虔誠、自信、精明的人,哈利·普洛克把上帝當做自己的終極目標,用“百分百的純凈”策略,提煉為象牙香皂的賣點。

而當時可口可樂賣點模式是放在功能利益上,保證產品質量的首選途徑同時,從實際出發,把自身的產品和其他產品區分出來,梳理優良信譽,這使商家得以按照精品的價格對產品收取費用。

所以兩者區分在于“前者以靈魂故事寄托”后者以“功能”的策略主打。

到了二十世紀六十年代,品牌開始有自己獨特的標識,歐內斯特·迪希特作為消費動機研究奠基人,首次引入“焦點組”概念。

他與萬斯·帕卡德在《隱秘的說客》一書中觀點不謀而合,都將熱情放在了市場營銷的文化理論上,研究標志著人們首次將“信譽品牌”看作身份象征或社會勛章。

他們觀點認為:“我們消費的產品表現了我們現在的狀態或者我們想要成為的狀態”,從此這種概念變存在我們的生活當中。

到20世紀70年代至80年代,品牌營銷理論得到進一步演化,積木理論被廣泛運用,“品牌開始擁有完善架構”。

這一時期:

  • 品牌開始公開保證向消費者提供舒適、愉悅、年輕體驗以及冒險精神和控制欲望等。
  • 品牌不再是一個徽章,它變成建設自我,自我認同的積木,甚至構建了我們的整個世界。

同時人們意識到,品牌真正所有者并不是發明品牌的人,而是珍視和喜愛它們的消費者,只有在消費者心中,才能構建出品牌的真正意義。

此階段品牌傳播有三個重要功能,分別為質量保證,獨特標識,一套完成架構。但他們不能滿足我們的需求,所以在此之上又補充兩個功能。

其一,品牌自身承載的文化信息;

其二,品牌營銷的媒介。

寶潔在品牌建設初級階段,利用電視劇,電影,廣播等媒體平臺率先推出自身產品和理念,在那個階段品牌自身就是“文化信息承載者和品牌營銷的媒介”,也就有了第四階段發展“品牌即媒介”。

換種說法而言,把品牌自身和媒體內容二者兼容,也就創造出如今稱為的“實質內容”模式,這種模式吸引并聚集消費群體,品牌占核心地位,周圍還圍繞著以受眾群體的想法和利益為導向的實質。

到21世紀后,品牌不能再強行在營銷中加入實質內容,品牌自身必須成為營銷的實質內容,打通與消費者之間的關系,也就有了“以消費者為中心”帶動消費者的理念。

最高階段為“品牌締造神話”,這一功能是現代信譽品牌的七大功能之首,是品牌通過“追求明確目標,相互分享,擴展品牌神話”的模式提升自身影響力的主要手段。

基于上述四者之上品牌策劃人需向消費者再次證明,他們并不是只會營銷的空殼,而是明確立場,擁有信仰,在核心信仰指導消費者,使之知行合一,而這一切正是品牌營銷的轉變。

2. 頂級品牌的意義所在

大多數頂級信譽品牌利潤僅在10%左右,遠遠沒有大眾品牌的10-20個百分點那么高,頂級品牌的行為模式是讓它實現自身市場首要地位的重要手段,總結下來,這種模式可以分為4個方向。

1)?創造使命和神話

“愛莉·塔絲達里德是湯姆斯在歐洲,中東和非洲的幾大市場銷冠,她開創了“一對一”供給的營銷模式,在采訪中表述:我們從不會帶著產品和商業目的接近客戶,而是傳達思想理論和品牌認同?!?/strong>

頂級品牌建立在優秀的想法,遠景之上,它們就是在這樣的推動下砥礪前行,不斷創造神話”。

2)?在分合之間尋找平衡

千禧年之后的人,他們喜歡用與眾不同的方式提高自身的社會價值,既能安于普通群體之中,又能讓自己置身群體之外,他們習慣創造自我認知,尋找意義,而實現優越感。

以前頂級品牌只關注社會個體屬性,現在比較關注新一代的處事方式,盡可能竭盡全力平衡群體和個體之間的關系差。

3)?找到背后需求的真理

信息洪流時代,個體意愿被集體智慧所取代,以往單一營銷方式被多軌模式營銷手段所取代,以往消費者獲取信息渠道是專業媒體人,現在用戶更愿意從身邊人了解信息。

所以現代品牌和頂級品牌極其注重營銷中的承諾兌現,頂級品牌更傾向于謙虛地闡述自己的營銷理念,而不是對自身品牌過度包裝。

頂級品牌不會通過貶低他人來提升自身在客戶中的地位,而是永遠快人一步,不斷追求真理的核心。

4)?重新組合的舊詞條

“1984年,蘋果公司把企業的終極目標定義為創造企業神話,隨即開始偶像化的商業帝國建設。

喬布斯創建品牌信仰的過程,不僅著眼于優秀的設計和產品創新,還把大部分精力放到品牌終極使命上”。

在品牌旗艦店橫行期間依然保持自我,一次只開一家店,在音樂產品方面不斷創新,研發單曲下載的產業模式,這也是為什么消費者一直忠實用戶蘋果公司的原因,用戶享受它創造的生活方式。

20世紀五十年代,美國社會學家戴維·瑞斯曼開創并推出了“孤獨人群”社會理論,他認為社會和人群的演化在三個階段:

其一,傳統導向,人們受到約束過著言行一致的生活。

其二,內心為導向,人們自己設定社會預期,不斷尋找追求。

其三,外向型導向,社會開放人類靈活性得到進一步發展。

所以在社會發展中頂級品牌其實是“重新組合社會的舊詞條”,分別以目的導向,產品導向,老板導向,到市場導向,到客戶為中心。

三、使命渴望歸屬感“非銷售之上”

我們不僅依賴過去50年承接各品牌分析,塑造和營銷工作經驗,同時還采訪眾多行業翹楚專家,還整合100多項案例進行分析。

最終發現頂級信譽品牌有7大營銷原理,分別為最高使命,渴望與歸屬感塑造;非銷售行為,從神話到意義;讓產品獨一無二,逐夢而生,成長永無止境,方便理解智遠一次進行展開。

1. 最高使命法則

頂級品牌要想履行它們的使命,首先必須要有“一個使命”,最開始可能是某個點子或創辦人的理想,好點子應該是“有抱負,打破常規”“敢于創新”。

其次頂級品牌實現使命有兩種方法:其一通過“貴族義務”,一般稱之為目的;讓社會,經濟,政治等目的成為你存在的核心,把商品,服務等業務當做籌資活動。

其二是“宣傳保持克制”,也叫重塑;重新塑造一個類型或標準,使你和支持者之間的存在價值上升到一個更高的層級,要基于先原則后利益的標準。

“星巴克就是典型案例,它讓美國人心甘情愿地為一杯拿鐵咖啡掏5美元,然后拿鐵咖啡的平均成本在1美元左右”。

再者面向文化中產層級塑造品牌目標感,我們這一代人,其實并不想要以前那種批量生產的產品和服務,而是更加重視個人特征的產品獨特性的發展。

現在品牌對產品關注越來越少,反之比較重視品牌的精神塑造,產品的存在在信譽的營銷下,從以前作為買賣的中心變體為一種達到目的的手段。

當物質滿足對大多數人來說已經成為理所當然時,能夠給消費者帶來無形的心理滿足,品牌才能在世界上立足。

所以要打造概念消費上的“在我之上”觀念,塑造概念有三個層面,分別代表“用戶喜歡我”“與我相似”和“在我之上”,那怎么塑造呢?

第一要有基本關系,第二要與消費者關聯,第三打動消費者。

2. 渴望與歸屬感

營銷的重要指標是傳播信息,然后達到銷售的結果,但對于頂級信譽品牌而言,傳播還代表著構建品牌想象,保證品質,所以營銷活動一定要加倍用心,多維度考慮,為什么要這樣?

因為傳統的大眾市場營銷活動緊緊關注滿足需求,而優質品牌的營銷需要創造市場需求,需要在消費者擁有某一產品時,創造更有吸引力的同類競品,使消費者產生更新產品的消費需求。

根據總結,頂級品牌往往尊重二分法則:

  • 達到高點,贏得市場
  • 保持低調,留住市場

戰略打法第一步往往使用自上而下與自下而上的方法關注“需求本身”,所以能夠看到很多品牌在推出時,在相關領域先結交一些“風尚發起者”或“潮流引領者”,依仗其原始用戶逐步壯大。

戰略打法第二步關注產品和服務,而非消費者,頂級品牌會塑造一種稀有感,以構建獨特性,繼而戰略性控制供應,以刺激需求量。

“特斯拉就是典型的案例,它的打法架構呈現階梯狀模型,首先觸頂贏得高端市場,隨后向下游發展,利用頂端資本逐漸膨脹至中,低端,逐步實現民族化”。

同時限量理論也起到重要作用,愛瑪士鉑金包據說是世界上最知名的手包,為什么能做到?在推出之時就告訴消費者只能提前預約,并且誰也不能插隊。

每一個購買的人,都能促使這個品牌的神秘性達到頂峰,并逐漸走向神秘,從而引發人們渴望擁有的欲望同時,也增加擁有者的自豪感和保護欲。

3. 非銷售行為,誘惑之上

頂級品牌最大的挑戰既要樹立能吸引消費者的品牌影響,又要為消費者營造購物氛圍,而不是靠吹捧產品和降低價位來刺激銷量,吸引客戶,這種做法雖然也能激起消費者的購買欲,但收效甚微。

為刺激消費,頂級品牌著眼于市場溝通與宣傳中的傳統理念,即非銷售行為,有四種模式:

1)?“展示驕傲,挑釁消費”

這也是對遠近平衡最通俗的解釋,頂級品牌不主動取悅消費者,而是努力給消費者留下印象,不接受被消費者“呼之即來,揮之即去”的自我狀態。

即使在人們相對容易接觸到的領域,頂級品牌也必須呈現一種居高臨下的姿態,依此來區別于其他品牌的價格及差異。

2)?即避免過度曝光

毫無神秘感的宣傳產生不了有效的結果,頂級品牌比較注重用暗示的手段去創造心理錯覺,用捉迷藏的手法代理直接的品牌展示。

大眾品牌所傳遞的信息通常淺顯易懂,而高端品牌尤其是時尚品牌在傳遞信息時則更加含蓄,因為高端品牌不需要向顧客極力推銷自己,它們自帶光環,不必放下身段委屈自己。

3)?獨特藝術手法

頂級品牌通常致力于在某一方面創造藝術魅力。如今,商業與文化樂于彼此互助,一個帶來可觀的金錢和廣泛的吸引力,另一則提供名譽和受眾認知,品牌可以成為橋梁,融合兩者。

比如品牌可以用贊助商的身份參加到文化活動中,還可以用文化活動的發起者和參與者身份發揮著自己的作用,文化精英才是品牌的頂級目標客戶,才是品牌需要保持密切聯系和尊重的人。

4)?言出必行的溝通

頂級品牌不但可以開發出自身的品牌付費內容,同時也能充當營銷媒介,這就是現代市場營銷更加關注營銷離開付費媒體轉向自媒體的核心。

在非銷售行為中,品牌不希望自己被說成過度自我推銷,但若擁有自媒體,就可以創造和控制他們的粉絲群。

四、從神話到意義,產品才是品牌的核心資產

如果品牌只注重外在聯系,那品牌展現自身的方式就不能引導客戶了解品牌的神話與內涵。

品牌也就不會再有所提高,同理,若品牌只注重內在聯系,那品牌就無法明確地引導并同意各項原則。

所以只有“品牌神話”,才能把品牌營銷的意義提升到客戶情感訴求和印象訴求之上,換言之,追尋深度的最佳方法為“深入自身品牌歷史”“深入產品使命”“深入客戶心理”。

1. 故事往往比任何時候都更有人情味

客戶購買的不僅是某款產品,而是品牌為這款產品構建的共情故事,比如原本冰冷的商品一旦融入故事,就被賦能了一定意義,情感和生命。

丹尼爾·卡尼曼暢銷書《思考,快與慢》中,對于市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啟示:

其一,顧客對于品牌信仰的個人自信,大部分基于他們在品牌故事中能夠看到的意義。

其二,記憶式的品牌故事將來保留了強有力的參考。

那么,頂級品牌故事如何衍變成為神話呢?這最終取決于你的客戶群,根據坎貝爾提出的關于如何將故事塑造成神話,有以下四個功能可以大大提高品牌的神話屬性:

1)?超自然功能

神話里的字句從來不會出現在我們日常生活里,更別用于表達了,神話里的暗喻和語言能起到喚醒人們的作用,并將我們與超現實的世界連接起來,探索生命的奧秘。

2)?宇宙觀功能

在現代社會以前,神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和司機更換,用來探索宇宙和恒星,用來解釋生前死后的一切,換句話說,神話是用來解釋那些關于人們無法理解的一切,比如希臘眾神和他們豐富多彩的故事。

3)?社會功能

神話通過一些特定規則和決策引導我們,這個過程幾乎是自然流暢而又具有神性的,一方面助于我們理解并遵守社會規則,另一方面也能煽動人的斗志,去打破規則后,將人凝聚在一起。

4)?教育功能

《麥田里的守望者》是一個很好的案例,J.D.塞林格寫下的成長故事,成功幫助青少年跨越無助青春期的橋梁,在數百萬計的青少年中廣為傳誦,引起巨大的共鳴。

神話對于每個獨立個體都有著相同的方針,它能在特定情況下提供藍圖,根據問題具體分析,指導人們抓住機遇,掌控生活,那么創造神話有哪四個重點呢?

1)傾聽的重要性

想成為一個合格的神話創造者,首先你得是一個合格的傾聽者。

神話中的哈倫·拉希德是公元8世紀巴格達著名故事《一千零一夜》的作者,他經常在晚上喬裝打扮成為平民,然后出門尋找寫作素材,因為他想知道如何領導他的子民,而只有去傾聽他們的故事,才能找到激勵的辦法。

當今社會中每個市場營銷人員應該吸取這點經驗,學會理解,打造和發展品牌故事。

2)為您的品牌取名字

著名的高端運動及休閑品牌納帕皮,其品牌故事源于極地和野外探險,名字采用古老的芬蘭語,但很少有人會追溯其名字的由來。

這個名字具有異國風情,由于其發音奇特,聽起來像是印第安,薩米,因紐特或日本某個地方語言,除此以外,它的發音令人聯想到“午睡”以及另一個匪夷所思的詞語“皮利”。當然還有一些品牌,也值得人們去參考,比如“海藍之謎”“香奈兒”等。

3)學會制造斗爭

單單一個毫無邊際的藍圖,是達不到神話的效果,尤其是神話故事,要做到“超越神話”或者“神話指導”,必須腳踏實地,立足于現實。

所以作為一個講故事的人,我們首先要陳略出問題的要略,然后再展示自身客服這個問題的過程。

這也是為什么神話故事中的英雄們總是要克服各式各樣的難關,當然神話故事充滿了懸疑和不合理的地方,但正是這樣才能讓人難忘,而這也正是打造頂級品牌的基石。

4)真理的疑問

神話故事必須是真的嗎?在一個物質世界里,答案似乎是肯定的,但可以適當修飾下神話故事,事實上你必須更夸張地進行渲染,不然就“老調重彈”了。

若想品牌注入新風尚,并且達到昌盛不衰的地位,那就必須勇敢突破,超越現實,將實際生活和神話故事無縫現金起來。

“百加得”就是很好的案例,它一方面記載品牌的真實故事,另一方面將故事上升到神話高度,關鍵在于“它很好地將產品朗姆酒和神話故事融合在一起”,展現過一種激情能量。

2. 重中之重,產品才是品牌核心

即使是最有威望或最神秘的品牌,脫離產品也是一紙空殼,現代信譽品牌或者頂級品牌,必須用優質的產品去構建它們的品牌王國。

越來越多的消費者開始主動尋找真正優質的產品,而不再盲目地隨波逐流,我們開始規避惡俗的東西,尋找禁得住考驗的產品,或者說真正值得為之付出金錢的商品。

1)?源于品質的傳奇

2005年創始人阿原對品牌“阿原肥皂”完全失去信心,他感到自己無法再承受巨大的工作壓力,也容忍不了品牌以往的經營模式,此后一段時間的冥想和反思。

最后團隊前行至工作坊,了解到其產品的原料及生產流程,我們在制作現場聞到肥皂中所使用的天然草藥香氣,其中包括檸檬草,茶葉,亞洲香草,迭迭香等。

感受到其核心在于“優質的中藥材基因與藥廠的匠心精神”,然后將此品牌又得以塑造,再次推向市場中。

2)源于藝術和公益

無論是從范疇方面還是從價格等級看,營銷界對于藝術和公益的熱愛已經超出人們的想象。

提起愛瑪士、香奈兒、迪奧和萬寶龍這樣的品牌,人們通常會認為它們在制作工藝上有極高的要求,因此當萬寶龍建立了一座精美奢華的可視化工廠后,人們并不覺得驚奇。

香奈兒在手工作坊瀕臨倒閉時,才買下手工工作室,這種做法也在情理中,頂級品牌會定期從高等工藝范疇學習新的感官性語言,以創新的方式表達,慶祝自己的優越品質和工匠精神。

3)儀式感的意義

為了避免俗套和單調,每個品牌故事都需要創造一種儀式感,以此帶給消費者神圣的體驗。

比如海藍之謎的摩擦儀式,SK2也同樣有,奈斯派索咖啡,它們不僅開發了一種全新的烘焙法,且匯編成一種工匠感十足代碼對齊探討,也通過相關營銷的儀式,不遺余力地提升了品牌形象。

迷你汽車在當年也給汽車增加些儀式感,譬如“購車要提前登記,登記后要排隊等待,最后才能得知提車的剩余日期”。

這讓顧客覺得擁有一輛迷你汽車就像生孩子一樣,需要經歷一個儀式感的過程,獲得“即將成為父母”的幸福感。

品牌要真正在產品上投入心血,開發出能夠經受得起嚴格批判和考驗的產品,因為市場營銷是毀滅劣質產品最有效的武器。

五、因夢而生,成長永無止境;終極平衡法則

頂級品牌為增加可信度,符合自身的目標與客戶期望值,就必須讓品牌神話和品牌使命融入日常中的方方面面。

如從公司建設,采購,生產到組織形式,企業文化和市場營銷每一環節,但是我們在打造過程中往往會面臨任務繁重,陷阱頗多,容易失敗等問題,這也是頂級品牌本來的樣子,而且沒有捷徑可走。

智遠匯總了一下那些在追夢過程中遇到的主要問題以及面向未來的終極平衡法則如下:

1. 頂級品牌發展中經常遇到的3大難題

1)?狂野如夢:從別人的錯誤中吸取經驗

一般情況下,大多數消費者不具備良好的鑒別能力,就會有很多監管工具來規范市場,大眾設立的信任標準越來越高,那些苦心經營的公司稍有差池,就會毀于一旦,因此謹慎是必須的。

瑜伽服裝品牌露露檸檬一直受到產品質量謠言的困擾,2013年這一謠言就成為了真正的丑聞,他們的一款田徑褲在拉長后幾乎是透明的,僅這一項就讓品牌足以致命。

它不僅暴露女性因素部位,更是摧毀了該品牌的姐妹情節,最知名的是創始人居然把這問題歸咎于女性們的大腿太粗,最終因為輿論的影響而道歉,但也可能失去市場地位,其品牌形象和股市遭受眾創。

2)領導力是團隊的核心支柱

領導力的重要性從來都是毋庸置疑的,當你建立家頂級公司時,往往會遇到兩個問題“如何超越創始人的格局來發展企業”和“品牌必須擁有合適的繼承者”。

對于前者問題而言,可以采用第三方作為導師輔助頂級品牌的發展,比如雀巢咖啡,時任總裁布萊得·萊特曼特和高級副總裁卡米羅·帕嘉諾攜手守護該品牌度過資本的考驗。

富有遠見的人其實是研發部門和市場部門,但這兩個人長期在母公司被人當做瘋子,盡管他們經常被說“不合群”和“亂花錢”,但時人任總裁支持他們,幸運的是這對創新拍檔頂住了壓力,最終為品牌贏得十年的發展期。

而對繼承者問題,要么自身打造一個夢之隊,要么與更大的組織簽約合作,找到更強大的職業經理人。

3)內外傳播,一切皆文化

那些承擔著社會責任和生態責任的頂級品牌公司,實際上并沒有太多的選擇余地,它們通常是由信念堅定的人來運營,它們的目標通常也更加謹慎。

當今社會備受尊重的品牌,無不是基于自身使命而建立的,唯有如此才有可能創造一個真正的頂級品牌。所以對于品牌而言,經營者必須把使命印刻在心里,然后以各種獨特的方式將它傳遞給每一個公司的人。

正如安吉拉·阿倫茨所述:“所有人都在說與客戶建立關系,實際上他們應該做的首先是與自己的員工建立關系”,只有這樣,才能將品牌的使命和神話由內而外的傳播出來。

2. 發展中的終極平衡法則

要實現“永不止步”的發展,頂級品牌必須平衡好兩個需求:對于利益和知名度的需求以及對于神秘感和稀缺性的需求。

大多數大眾品牌沿著線性根基模式發展,而頂級品牌則呈幾倍數增長,為實現自己的目標,達成自身需求的平衡,頂級品牌通常會采用五種策略:

1)承重發展與反向發展

為什么頂級品牌能一直保持成功,又不會被時代潮流所淘汰呢?為什么它們在最大化實現目標同時又能獲得尊重的呢?譬如蘋果,紅牛,SK2,雅詩蘭黛等。

答案很簡單,就是“平衡發展”,它要求品牌注重“銷售”“營銷”“損失”三者的曲線保持指數函數增長盡可能平穩。

頂級品牌具有創新性,保持強大的研發力,同時不斷完善自己并推陳出新,這在當中尤其重要。

而反向發展一般是抑制過度增長,對頂級品牌而言是種較為健康,非常自然的發展策略,總而言之能夠提升品牌信譽,而過度則會把品牌形象,使命和目標抬得過高。

2)邊線發展與上行發展

大多數頂級品牌都趨向于全方位表現自己,因為它們有自己的使命和形象,無論這種形象是否符合環保標準,還是符合美學要求,它們都希望完成自己的使命,讓品牌形象大放光彩。

阿瑪尼就旗下有卡薩,酒店,多雷,非歐力等子品牌,目前來看邊線發展模式的優勢遠遠大于劣勢,因為它釋放了品牌使命和神話的力量。

相比品牌在某些領域或市場過度營銷,榨取利益的方式,顯然能讓品牌獲益良多。

20世紀60年代末,依夫·圣洛郎和華倫天奴將“成衣制造”的概念引入時尚產業,在信用卡公司,酒店和其他產業之外又增加了左岸成衣時裝生產的業務,引發了很多公司效仿,這種模式稱之為“上行發展”。

一般來說很多頂級品牌愿意開展下行發展,這樣可以保住主品牌的頂端地位,在展開韁繩時也能把它緊緊握住,提高品牌親民度的同時也要保持適當距離。

3)激情發展與“非實體發展”

激情發展簡而言之通過目標群體的定位和分配,來平衡品牌策略。

比如雅詩蘭黛旗下美妝品牌魅可,它最大群體是彩妝設計師,它建立了品牌預備客戶群體,為職業彩妝設計師提供特殊折扣,幫助他們在品牌官網展開個人營銷。

其次,在品牌展館和門店中,品牌邀請彩妝師作為老師,或者半知名人士出席,品牌還加入抗擊艾滋病基金會,正是這些舉措,使得魅可在行業中站穩了腳跟。

從激情發展角度而言,頂級品牌的營銷活動一定是緊跟圍繞在精英群體周圍,不一定是社會精英,但一定是目標經營群體,因為他們才是品牌使命實現的標準。

非實體品牌增長一般表現在“網絡中”,網絡可以不知不覺地將頂級品牌的傳播策略開發到最大限度,促使頂級品牌用最低的成本實現真正的“非實體增長”。

這也是現在眾多品牌在使用的,比如KOL,social,跨界合作,事件營銷,明星代言等策略,所以頂級品牌使用互聯網時,除銷售外也在打造自己的品牌神話。

3. 總結一下

產品作為基礎原點,頂級的品牌是舊詞條的組合。

從使命,故事開始,在市場營銷中控制好渴望與歸屬感,運用“非銷售行為”拉高品牌段位,進而神話故事。

經營好夢想法則,平衡好“營銷”“損失”“銷售”三者張力,從而增長永無止境。

 

作者:王智遠,互聯網學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長;公眾號 ID:Z201440

本文由 @王智遠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 整體還是傳承歐美,比較精英主義的打法

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  2. 6大變化有5個

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