運營口袋筆記:怎么做社群運營

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導讀:以往的商業模式是渠道為王,只要你掌握了渠道信息,你就擁有了話語權。如今的商業模式則是內容為王,人人都可以成為渠道宣傳者,人人都可以是內容創造者。對產品運營者來說,社群就是渠道,社群就是核心用戶群,做產品就是做社群。

一、產品運營,為什么要做社群

社群到底是什么?產品運營為什么要做社群?

社群是指有共同屬性(如愛好)的人的集合。社群運營是指通過運營手段,集合并活躍這些人,使他們與自己的產品有持續、多頻的聯系。社群運營在產品運營者看來,其實就是運營群內積極用戶(核心用戶)。對于一個小公司或者初創公司來說,積極用戶很可能就是他們的全部資源,是用于各種冷啟動實驗的種子用戶。對大企業來說、用戶數量多需要對用戶群做拆分。我們可以將社群拆分為普通用戶群和核心用戶群。

在這里,需要注意一點:如果劃分出的用戶很少,就意味著他們所占比重會很低。如此一來,產品運營的效果即便再好,作用也很有限。相反,如果劃分出的用戶很多,運營成本會隨之增加,對產品運營者的能力及綜合要求也更高。

對于產品運營者來說,為什么要做社群運營,這是一個非常重要的問題。事實上,互聯網產品運營高手告訴我們,通過社群運營可以解決的問題有很多,主要有以下幾種:

  1. 覆蓋用戶量少,拓展空間狹窄;
  2. 運營者能力有限;
  3. 官方社群活躍度低;
  4. 運營對用戶需求把握不到位。

事實上,做社群運營的最大原因是通過運營核心用戶,讓核心用戶引領普通用戶成為核心用戶。

1. 維護基本的活躍程度,讓用戶每天都自發產生內容

做社群運營要維護好核心用戶,將這部分群體營好,保證社群的正常運轉,這樣一來也能讓產品運營者從中獲得充分的安全感。維持了核心用戶群的活躍度之后,核心用戶的活躍度就可以帶動基本用戶的活躍度然后讓用戶自發產生內容。

2. 對接用戶獲得反饋

產品運營是連接產品和用戶的紐帶,因此,運營者是最懂用戶的人。與用戶保持溝通,有利于運營團隊不斷更新產品,使之更符合用戶的需求。此外,社群也是獲取用戶反饋信息的重要渠道。

我們都知道,在社群中,核心用戶往往是產品的體驗者,也是產品的忠實粉絲(鐵粉),他們提出的問題很有可能十分有見地,比如產品的不足、體驗缺陷等問題。對這些問題,產品運營者必須認真對待。想要讓這部分群體不斷提出對產品的意見和反饋信息,就要維護好他們,讓他們保持活躍,這樣產品運營者才能在社群中獲得真正的價值。

3. 核心用戶可協助產品運營者進行相關運營工作

作為產品運營者、平時的工作是十分復雜和繁忙的。因此,想要讓社運營進行得更順暢,產品運營者可以在護好核心用戶的基礎上,調動他們的積極性,讓他們成為運營社群的一部分力量。

例如,運營者可以制定好目標和規范,放權給核心用戶去做,通過這種方式讓他們來分擔運營的工作。同時,讓用戶參與到運營工作中來,還可以獲取用戶的創意,能提升核心用戶對社群產品的忠誠度,這些對產品運營來說,是非常難得的,也是非常寶貴的資源。

4. 維護好社群可以為產品打造品牌

運營社群中的核心用戶的目的是讓他們認可產品,成為產品的忠實粉絲,進而有可能變身為付費用戶。這樣一來這部分人就有可能會直接對外做各種傳播,無論言論是正面的還是負面,都可以影響身邊的很多人。當然,除了上述的幾點之外,我們還需要從內部的因素來考慮。做社群運營時,需要做一些準備工作,主要包括以下幾點:

  • 你是在什么背景下考慮要做社群運營的?不僅僅是指行業背景還包括你公司所處的階段和現狀。
  • 你是否具備做社群的條件?
  • 做社群能否給你的產品乃至企業帶來更大價值?

以上這幾點也可以說是社群運營的目的。一定要搞清楚社群運營的目的是什么,如果在這個問題上沒想清楚,那就先別做社群!因為即便是做了,稀里糊涂拉進幾百個微信群,圈幾萬個“僵尸粉”,都是沒有任何意義的。

二、社群組建程序:搭建平臺,完善群規

社群平臺有很多,作為產品運營者,想要面面俱到,很容易就會造成短板效應——一旦一個社群平臺運營不佳,會嚴影響其他社群平臺的影響力。

因此,產品運營者在創建社群前期,要分析品牌特點和粉絲特點及目標用戶群體,隨后找到社群平臺的主戰場,這樣才能更為精準地進行社群建設。社群運營不僅僅是一個微信群或者微博群,更多的是綜合性質的運營。如何正確建立一個社群呢?

1. 了解社群的類型

進人互聯網社群時代,基于不同的動機、需求,自主創建或自發形成的社群越來越多。個同的社群具有不同的定位和性質。作為產品運營者,必須要明確社群主要有哪些類型。社群的類型見下圖。

1)興趣型社群

很容易理解,這是基于興趣創建的社群。用戶通過網絡很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴,從而便捷地建立各種于興趣的社群。這對那些類似大眾點評、美團、小紅書的企業運營者來說是一種便利。

2)品牌型社群

品牌型社群是產品型社群的一種延伸。當產品型社群發展到一定程度時,用戶群體會對產品產生信任和情感,熱衷于產品,這樣很容易形成社群品牌。例如寶馬群、星巴克社群、哈雷車友會。

3)知識型社群

知識類型社群主要是指出于對學習的興趣,為了獲取和分享知識而合的互聯網社群。如秋葉PPT社群,這個社群主要為用戶提供PPT制作使用的技巧,俘獲了大量熱愛PPT的用戶。

4)產品型社群

如果所要運營的產品優秀,那么完全可以建立一個以產品為中心的社群,因為產品型社群能直接帶來可觀的用戶群體人因產品(中介)而聚合成為社群。如此一來,對運營產品有很大的幫助。在這方面,雕爺牛腩就是很典型的社群運營的例子。雕爺牛腩,顧名思義是以“牛腩”菜品為主的品牌、雕爺牛腩在社群運營時就側重產品,取得了很好的效果。

以上社群的四個類型,每一大類都可根據不同地域、不同人群進行垂直細分。不同類型的社群,雖然具有不同的定位和功能,但在性質上有一定的交叉和融合。對于產品運營者來說,要考慮到建立社群的初衷是什么,應根據企業或者產品的性質、屬性來選擇適合自己的社群。

2. 社群平臺的選擇

社群運營不是簡單地運營一個微信群。在當前互聯網主流趨勢下,適合社群運營的平臺越來越多,主要有QQ、微信、博、百度貼吧、知乎、豆瓣等。下面來分析一下不同社群平臺的特點。

  • 微博社群平臺:明星粉絲、興趣愛好;
  • 微信社群平臺:圈子類、產品類、內容類;
  • QQ社群平臺:地域類、垂直類、強興趣類、綜合類;
  • 百度社群平臺:營銷類、興趣類、問答類;
  • 社群APP平臺:知識型、興趣類、活動類。

當然,產品運營者選擇哪個社群平臺建群,原因并不是絕對的。在創建社群之初,應該先分析社群的目標群體,然后再選擇一個合適自己的社群平臺,這樣才能創建一個更精準的社群當社群運營到一定程度時,可以多方撒網,獲得更大收獲。

3. 聚攏粉絲并建立群規則

知乎的社群運營是一個創新理念的案例。其初期也是在各大論壇微博挖掘核心種子用戶,很顯然這是一個比辛苦的過程。之后通過微信等更多平合來增加更多群,推出一些粉絲群,等到社群粉絲量達到一定數量的時候,再號召這些粉絲加入自己的群。

如何才能打造一個成熟的群呢?明確了社群平臺以及特點,接下來就要建立群規則。關于建立群規則,有四個標準:

  • 群規明確:社群建立之初必須明確群規;
  • 主題鮮明:任何群都必須有一個明確的主題;
  • 人群定位:主題明確之后,人群定位就要精準;
  • 組織活動:社群建立之后,還必須定期組織線上線下活動,這是維護好一個群最好的互動方式。

根據上述三大步驟,就能高效地建立一個社群。建立社群之后、才會有產品運營的發言權,進而策劃高質量的活動,搭建完善的社群管理團隊,讓核心用戶參與進來,制定長期有效的社群發展規劃以及完善的群規,搭建平臺,整合資源優勢進行產品推廣,利用粉絲力量。

三、社群經濟基礎:“討好”粉絲,守住社群靈魂

對產品運營者來說,運營社群的核心就是運營粉絲。這是毫無疑問的,也是無可否認的。很多人認為在社群運營粉絲玩的就是粉絲經濟。事實上,這句話是不對的。因為產品運營者真正玩的是社群經濟。粉絲經濟和社群經濟是有差別的,最大的差別在于互動交流。

粉絲經濟,指的是明星和粉絲之間的關系,但粉絲與粉絲之間很少互動。打個比方,A是某明星的粉絲,B也是某明星的粉絲,但是他們兩個基本上沒有關系,他們之間也很少互動。但是社群經濟就不同了,社群經濟就是粉絲之間玩,沒有明星。例如A喜歡用某產品,B也喜歡用某產品,這兩人就會因為這個產品而互相分享,彼此之間會形成交流和互動。這就是基于粉絲的社群經濟運營核心。

小米走的就是社群經濟的路子,“米粉”以小米手機為興趣而聚集在一大家一起交流互動。他們交流的社群平臺(大本營)主要是小米社區。打開小米社區,會看到在這里有很多關于小米產品的帖子。這些帖子有些是針對手機使用的心得,有些是小米系統更新信息,有些是小米與其他手機的對比信息等。小米官方社區見下圖。

在這里,任何一名粉絲都可以發帖,與其他粉絲展開討論,進行深度互動和溝通。產品運營者則可從中觀察到粉絲對小米產品的不滿、建議等。這對產品的日后更新和改善也有很大幫助。

同時,小米的產品運營者還會定期在論壇推出各種活動,或者小米最新手機、其他智能設備的培訓課程等,吸引了大量忠實粉絲參與。甚至因為社群的影響,還讓小米產品獲得了直接變現機會,促成了眾多成交。相對小米走的社群經濟的路子,錘子手機走的則是明顯的粉絲經濟的路子,粉絲喜歡的是老羅,認可的也是老羅的為人,所以才去購買他的手機。

通過小米的例子,你一定想知道到底粉絲有什么“魔力”值得產品運營者費盡心思去“討好”。我們先來看看粉絲的五大價值,見下圖。

1.人脈價值

社群運營本身是基于社交網絡的,人脈自然是靠交流獲得的。社群成員由一個共同的目標或者相同的興趣聚集而成。因此,群里較活躍的成員,獲取的人脈價值就比較大,對產品運營者說,這是一種無形的力量,維護好這些核心用戶,就等于擁有了無形的人脈資源。

2.培訓價值

很多人說社群是最好的線上會議廳和教師,所以如果在社群里進行培訓,就可以形成粉絲的高黏性,粉絲的滿意度也會增加。此外,還可以讓社群變現。

小米論壇中,產品運營者會經常組織一些專家進行培訓,粉絲可免費參加,聽取專家講述小米產品的最新發現、實驗、測試等。這對小米產品的口碑形成也有很好的幫助。

3.變現價值

產品運營者做社群,還可以收獲變現。社群做到一定規模,便可通過在線售賣來成交,這相當于把線下的會議營銷搬到了線上,贏得商業利益,而這一切都是依靠粉絲得來的。

4.溝通價值

在社群的溝通中,有一個明顯的特點是多對多。社群活動就是線上的集體活動,和線下一樣,有很多相同的特性?;畹臏贤?,可以讓產品運營者與粉絲之間形成默契,為產品的日后發展完善帶來更多的機會和可能性。

5.信息價值

眾所周知,社群是一個集體空間,通過社群,人們可以傳遞信息、獲取最新資訊。在小米論壇,粉絲之間互相傳播米的最新消息不足為奇更有意思的是,粉絲還會發布一些關于互聯產品、智能手機的最新趨勢信息和報告,這也給產品運營者帶來了很多靈感。許多產品運營者不曾了解,最新消息往往是在社群中傳播開來的。因此,社群內部由粉絲產生的信息價值無可估量。

明確了粉絲的五大價值之后,我們要做的便是獲取粉絲。獲取粉絲的渠道有很多,可以在線上推廣,也可以線下推廣。以微信為例,我們可以借助微信公眾號、個人微信、朋友圈、微信群等來推廣社群。此外還可以通過打造活動吸引粉絲加入。同樣的道理,微博、QQ等社交平臺也可以拿來做社群拉新服務。

總之,運營社群,最離不開的就是粉絲,沒有粉絲就等于沒有了社群的靈魂。

四、社群粉絲活躍套路:激活老用戶,吸收新成員

社群運營最重要的就是粉絲。上節中我們談到社群的核心是粉絲,本節我們來談談如何讓一票粉絲持續活躍。

產品運營者經常遇到這樣的問題:起初粉絲都很熱情,一起討論一起交流,可是沒過多久,潛水的人越來越多。有些戶想要交流,卻無人回應。其實,這就是社群不活躍的表現。那么,從產品運營的角度來講,我們應該如何提高社群的活躍度呢?

1. 利用社群自身的功能和人為的規定避免“僵尸粉”

社群要想持續活躍和保持穩定,必須利用社群自身的功能和人為的規定避免成為“僵尸群”。

很多社群的運營者往往會遇到這樣的問題:建群三天必“死”。也就是說,社群無法做到持續活躍。事實上,我們只要認真去思考影響社群持續活躍的幾大要素,就會知道為什么會出現這種情況。首先是良好的氛圍;其次是規則制度;最后是擁有共同的目標、話題。因此很多運營者從建群第一天起就做到了嚴格把控,例如進群進行必要的說明、修改名稱、設置群通告等。

2. 初始成員篩選要嚴格

社群成員的活躍與否很大程度上取決于核心成員的帶動。而核心成員往往是初始成員,因此,對這批人的篩選要嚴格。

所謂“同好”,是指對某事物或行為的共同認可。正因為“同好”很重要,運營者在建立社群初期,必須嚴格篩選初始成員,爭取第一批種子用戶都是優質的,而不是先找到一群人(只看量的行為),之后再花費時間精力培養,如此一來不但吃力不討好,最終還會導致社群成員的活躍度大大降低。

篩選初期成員,要建立在了解社群的連接點和特點的基礎上。例如上述案例中,運營者不希望每個成員都是成功的老板和商業家,但起碼他們有對成功的追求和熱愛,這種態度是必需的。

3. 強大和富有責任心的社群管理團隊

一個活躍的價值高的社群,肯定離不開持續運營。在這個過程中,背后往往有一批強大和富有責任心的管理團隊在支撐。這個管理團隊,既包括一個強大的核心領袖,也包括富有責任心的助手團隊。核心用戶很重要,每天發布早安問候、定期發布課程消息,這些都是富有責任心的表現。成員之間的連接,也都是基于這些核心成員產生的。

4. 優質合理的活動安排

一個社群想要保持足夠高的活躍度,離不開活動。社群活動可以充分調動大家的積極性,增強成員的參與感。核心成員和意見領袖會經常安排一些培訓課程,包括一些線下活動。核心成員還會根據社群成員的實際需求與不同的生活節奏,安排許多有趣又有益的活動。例如,每周會有一次線下午茶會,邀請群內成員分享自己的經驗和智慧。如此一來,群內成員,不論是大咖還是新成員,都有積極展示自我的機會。類似這樣的一些優質活動,能在很大程度上增強群內成員的活躍度。

五、社群贏利變現模式:讓社群活下去

對產品運營者來說,運營社群是一個很實際的問題,畢竟沒有誰愿意費那么大精力運營社群而不追求回報。換句話說,不產生變現的社群無法長久維持下去。變現也是社群運營乃至產品運營恒久不變的目標。那么到底社群如何變現呢?下面我們以豆瓣小組“愛生活!愛家居!愛藝術!”為例來分析一下這個問題。

在豆瓣社區中有一個“愛生活!愛家居!愛藝術!”的小組十分活躍,成為豆瓣家居小組中的佼佼者。該組的人數接近40萬,可以說是豆瓣的一個超級龐大的家居社群。組長在公告中是這樣寫的:

諸位,本小組不是一個簡單的討論區,它是由一群臭味相投的愛生活愛家居的豆友們自發組成的一個小組。在這里,豆豆們BS那些所謂的品牌和權威,我們只信奉自己的真實生活體驗。丟掉那虛榮的品牌崇拜吧,脫下你們那精致的西裝,扔下那緊束靈魂的領帶吧,變成自己想做的樣子,揮灑自己不羈的創意天分,成為一個真正享受生活樂趣的豆友吧!

在小組公告中,除了介紹小組的核心文化和理念,組長還直接將小組合作家具品牌貼上去。例如斐樂家居品牌,組長用一大段語介紹了斐樂家居品牌,然后貼出了加組長微信,購買可獲優惠”,以及天貓店鋪的鏈接,在下面還細介紹了臥室系列、客廳系列、餐廳系列產品及分組的物網址、進一步給成員購物提供便利,當然這對該小組來說,也正是變現的渠道。

此外,組長還在小組話題中,將一些具品牌優惠、折扣信息置頂,讓小組成員一進入該小話題就能看見,進而獲得更多成交量。

當然了,該小組的贏利模式不限于此,組長以及其他核心成員還會定期組織一些會員繳費活動,幫助會員學習家居置、室內設計等。如此一來,該小組的成員不僅更加活躍,該小組的變能力也越來越強,該小組也就越來越有名氣、越來越堅固。

從“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組社群運營案例,我們了解到,社群贏利變現的方式有很多種,下面介紹幾種主要方式。

1.產品變現

產品變現就是直接以產品為導向,在社群中通過對產品信息的不斷更新來變現。典型的案例是秋葉老師以PPT教程為主的社群,秋葉老師通過不斷開發新的課程并在社群中發布,來產生直接回報,因為這些PPT課程就是他的產品。這種方式也是社群運營最直接的變現方式。

在上述案例中,“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組的組長不斷發布一些合作廠商的產品鏈接,吸引成員去點擊并購買,這就是采取了產品變現方式。

作為產品運營者,產品變現是非常有效的變現方式,當然這需要產品在質量、款式、市場競爭中有足夠的優勢,如此才能實現變現最大化。

2.會員變現

會員變現是很多社群尤其是微信群、QQ群慣用的變現方式,通過直接收取會員費達到變現的目的。代表的社群有羅輯思維、黑馬會等。加入這些社群之后,需要繳納會費才能成為會員,成為會員之后可以獲得更多高效優質的“干貨”課程,或者福利待遇。這些社群往往對會員數量有限制,利用“稀缺原理”吸引更多想要加入的高級會員。

使用這種變現方式的前提是社群有過硬的實力,而且有知名大咖坐陣,此外還需要真正有實力的內部資源。否則,采取會員變現方式只能事倍功半,甚至會讓社群“死”得更快。

3.電商變現

電商變現是指通過銷售商品實現變現。這在上述“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組的案例中就表現得十分明。不僅該小組的組長發布合作品牌的電商網址,組內其他成員也可以將自己的店鋪網址或者推薦的店家在小組話題中發布。這種方式與產品變現的方式有些類似,但是重點在于打造和渲染線上店鋪。

#專欄作家#

Kenfai,人人都是產品經理專欄作家。前網易高級產品經理,現已成為資深產品分析新手、優秀交互設計小白、卓越需求管理學徒

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 筆者寫得很全面,產品運營可以借助社群解決很多問題,也可以實現變現,小米的官方社區是業內的典型案例,筆者提到的社群app比如”短說社區“這樣的BBS論壇系統

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