搭建醫療服務平臺的關鍵一步

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編輯導讀:在互聯網萬聯的背景下,醫療服務平臺的搭建迫在眉睫。本文將從逆向服務設計的角度,來談談如何搭建醫療服務平臺,希望對你有幫助。

本文討論的是窄義概念上的醫療服務平臺:僅涉及線上問診服務。線上問診雖然只是非常淺層次的醫療服務,但卻是現階段,互聯網與醫療結合相對最深入、覆蓋人群相對最多的線上服務模式。

本文希望能從逆向服務設計的方向帶來一些思考點。

一、逆向服務的必要性

在服務模式的前期打磨上,為了快速覆蓋足夠用戶群,會將大部分精力聚焦在改善正向路徑和服務標準的通用性上。

隨著基本模式打造完成、新用戶增長放緩后,服務很難做到百分百滿意。面對不滿意的用戶群,是需要有逆向服務的設計,挽回此類用戶,減少老用戶的流失來保證基本盤的用戶量。

當然,互聯網醫療服務行業遠沒有達到增長期放緩的節奏。

在用戶體驗未能做到足夠好時,提前設計逆向服務,原因是線上問診服務發起屬于中高等決策門檻,服務業的特殊性,需要能夠打造信任感的產品設計。

平臺通過提供逆向服務的保障,嘗試和用戶達成這種共識—是真的想服務好用戶,而不是為了訂單的轉化率。希望由此增加用戶信任度,消除部分顧慮。

同時從成本的考量來看。舉例看實體商品的生產過程,每一批次都有一定的廢品率,如果想降低1%的廢品率需要繼續投入50%的成本,從投入產出比上來看,其實并不劃算。所以在達到廢品率合格后,其余無法從流水線上改進的部分,卻可以用售后的方式較好解決掉。如果用戶反饋購買產品有問題,15天包退包換可以降低成本且減少篩選成本。

而且用戶也會跟著互聯網的發展一起成長,現在的用戶更重體驗、表達和情感價值的共鳴。

為了能和目標用戶一起成長,平臺非常需要搭建逆向服務的通路,及時收集用戶反饋,去找尋改進的方向。

二、平臺核心資源是醫生,核心壁壘便是篩選出平臺優質醫生

很重要的一點,與其說是搭建服務平臺,不如說是搭建服務生態圈,那就需要有優勝劣汰的機制。作為一個服務生態圈,能夠通過用戶反饋等路徑反向篩選服務者,最終擁有一群好評極高的醫生-專業服務人員,且能留為己用,已經能夠形成很強的壁壘了。

當然這里有一層矛盾點,大部分問診平臺缺優質醫生。全國僅300萬執業醫生,其中能或愿意在問診平臺提供的醫生數量甚至不及10%。

醫生資源如此不夠的現狀下,為什么還要做醫生的優勝劣汰?

深入來看,會發現每個平臺對優質醫生的定義并不相同。

因為醫療的專業度,普通用戶很難識別優質醫生,于是有些平臺簡單粗暴將優質醫生定義為大名氣的三甲醫院的高級別醫生。(副高及以上)

只是按照這種思路,線上問診服務不過是把線下的虹吸效應(大量患者涌入三甲醫院,造成三甲醫院的擁堵,形成看病3分鐘,排隊3小時的困局)搬到了線上,并沒有能解決醫療行業需求的平衡訴求點。而且這類優質醫生的時間基本被實體醫院患者侵占,很難再有空余時間服務線上患者。

如果平臺把優質醫生的判定維度適當放權一部分給用戶,專業部分依賴專業質檢,而服務意愿、服務質量、服務響應等部分讓給用戶使用路徑來反饋。

從用戶反饋的內容,平臺一方面能夠篩選出不是三甲醫院的高級別醫生,但是專業夠硬、好評極高、線上服務意愿很高的一群醫生。另一方面通過醫患運營等手段,將這批高質量的線上問診醫生,留為己用,不僅可以打造服務平臺的壁壘,甚至可以在某種程度上解決醫療行業的困局。

此處有個用戶洞察點是,三甲對某些用戶來說是有效的,此類能觸及到一定的醫療資源,且有選擇權的一二線大城市用戶。但大部分三四線及以下城鎮的用戶,整個縣城都沒有一家三甲,三甲的影響力未必有鄰居說他家小舅子在縣人民醫院當醫生的大。

三、逆向服務設計的考慮點

1. 滿足角色訴求

當前醫療服務平臺中問診模式下主要涉及3類角色:患者,醫生和平臺(平臺小二)。

1)患者-需求側,需交付價值

患者需要好的服務體驗,這個好的解讀思路決定了逆向服務設計的關鍵。順著這個思路去想,當患者和醫生發生糾紛時,直接退款是否能完成用戶在當下場景的價值交付呢?

深入來看,未必如此。不僅要退款,還要需要依賴退款的流程給用戶服務感。

就好像,我們在飯店吃飯,發現一道菜不好吃后找店家。店家直接說那給你退錢吧,可能我們會感覺有點冒犯和敷衍感,感覺好像我們是來誆店家錢的。

但是如果店家換個表達–請問是為什么不好吃呢,是不是可以這樣呢,如果還是無法與顧客達成共識的話,此時店家說,那我給你退錢吧。有了中間這個過程是不是感覺會相對順暢一些?

打造服務感有點抽象,如果要用總結性的話語概況的話,那可以是,服務感表現在尊重用戶才能獲得用戶的尊重。

2)醫生-供給側,需交付價值

醫生的角色比較特殊,屬于資源型角色。

什么是資源型角色呢,有自己的專業度,只能做專業的事情,且有一定的使用門檻。具體來看醫生只想也只能做自己能力范圍內的事情,不想被其余事情干擾。如果讓醫生兼顧平臺運營類工作,往往顧此失彼且增加醫生的負擔。

資源型角色還有一個特點,便是容易流失。

更流暢的體驗,更高的收入,更優質的患者都會成為醫生離開平臺的理由。

3)平臺-提出要求

平臺需要能維持兩側的平衡。

既需要保證患者側的體驗,又不能過多干擾醫生,且能滿足商業價值。

區別于其他平臺,平臺小二需要一部分具備醫學專業能力的,能在醫患發生糾紛的時候,做出專業判斷。

2. 流動路徑

路徑圖示

1)信息流

簡單來看,信息流程是:用戶發起逆向申請,小二審判,給出結果。

這里有個核心差異點在于,用戶發起申訴之后,是否要流轉給到醫生側,讓醫患自己解決掉申訴問題。類似電商逆行流程,讓用戶和商家先溝通,溝通未果再由用戶主動發起,之后平臺小二才進行介入。

問診模式下的選擇應該是不經過醫生,甚至可以不讓醫生參與逆向服務。

核心原因在于醫生是資源型角色。

醫生不等同于商家,也不是經營者。醫生只能做自己擅長的事情,也沒有這個意愿。在和其他平臺搶奪醫生資源的局勢下,增加醫生負擔卻無法直接提升收入勢必會成為醫生逃離的另一個原因。

2)資金流

這應該是公司財務比較關心的鏈路。

建議路徑是,收支雙賬號機制。

建一個獨立的逆向賬號,??顚m?,此賬號的資金負責平臺逆向。這樣的設計的核心點在于從財務視角審視業務發展的合理度。

逆向資金本質上還是屬于運營成本,是業務的核心支出。

??顚m棻阌诩皶r統計逆向部分的支出,當業務快速往前走的時候,單項支出的跟蹤便于從財務角度來審視業務的安全度。

為了刺激用戶使用問診服務,平臺會配置類似優惠券的權益。比如醫生此處問診費用是50元,如果用戶使用了5元的優惠券,那么實際支付費用則只需要45元。

一旦用戶發起了逆向服務,如果符合條件,那么用戶實際支付的45元是一定要退回的。

按照實物商品的玩法,優惠券允許退回,且在優惠券的有效期內,用戶可以再次使用。因此優惠券邏輯相同。

3)節點邏輯

節點圖示

節點的邏輯設計需要全鏈路思考來看,因為同時涉及信息和資金流逆向路徑設計。

核心原則是,服務是享有使用權而不是占有權。醫生的時間付出不可逆轉,哪怕用戶不滿意,醫生已經付出的時間是不可再次售賣的。

售前(問診模式中,簡單指代醫生未回復用戶等待時間內)若用戶發起退款申請,此時醫生并沒有介入,沒有供給成本。

完全可以只從用戶體驗考慮,不需要增加平臺小二負擔,直接同意退款,最好能保證用戶退款資金可實時到賬。且此項可以成為一個服務亮點打造c端服務心智。

售中若用戶發起,此時醫患已經在溝通中,醫生時間已經付出。需要用戶提供足夠理由,且需通過提前關閉訂單來避免供給成本的無效使用。

因逆向服務僅為兜底,應更多引導醫患正向溝通,此環節可提供用戶撤銷操作。因逆向服務提供對平臺運營也有成本,產品規則上應控制發起逆向以及可撤銷次數。

若用戶撤銷了逆向申請,訂單時間可在原有時間上繼續計時。若超過總服務時間,該筆訂單永久關閉,不可再被開啟。

售后的退款申請,用戶側流程和售中一致。從資金實際流向安全性考慮,需加一個發起逆向服務的截止時間。

比如訂單結束后A時間內,患者端可以發起申訴。訂單結束后超過A時間,患者端不可發起申訴。因為醫生可以發起單筆訂單收入可提現時間為訂單結束后A時間。

為了保證資金流向的安全性,一旦用戶發起逆向流程,該筆訂單資金暫時hold單,直到申訴結果出來后才能根據實際結果進行流轉。

四、當下逆向服務類型較局限

逆向服務類型核心還是參考了實物電商,從實物電商的逆向服務類型:僅退款,退貨退款,換貨,補寄中,選取了退款服務。畢竟服務無法像實物一樣進行直接退還。

目前來說,逆向退款服務對平臺來說有不可避免的成本-醫生時間付出的不可收回成本。而對用戶來說,也只是提供了一個解決方案的渠道,但這個兜底方案,卻并不能解決所有問題。

逆向服務除了退款之外是不是可以做些新的創新點?

若用戶發起退款的原因是這個醫生服務態度不好,除了退款之外,還可以考慮將用戶轉接到服務意愿更強烈的醫生那里,也是給平臺優質醫生增加收入的方式。

若用戶發起退款的原因是由于科室分配錯誤,那可以提供讓用戶重新選擇目標科室醫生的機會。

若用戶發起退款原因是未獲得有效醫學建議,這個類原因需要深入疾病種類來看,如果是線上問診無法實現的疾病分類,那可能只能退款處理。但如果未獲得有效建議的原因是沒有能提供療效符合的藥品,是否可以轉給有效處方進行處理。

以上只是方向建議,圍繞給用戶提供更好的醫療服務,此類產品實際設計落地時勢必有相當多的細節優化、邏輯調整以及成本調整。

但如果要打造醫療服務平臺的壁壘,逆向服務的路徑探尋必然是相當關鍵的一步。雖然可能因為成本、時間等各種原因,暫時沒有平臺能夠做出更有心智的逆向服務,但是這未嘗不是另一個突破口。

 

本文由 @小賀大星 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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